阿迪达斯广告策划书.doc

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1、阿迪达斯广告策划信管07-3班0706107087于洋洋前言早期的一份CBNWeekly对AdiCEOHerbertHainer的采访中，由Hainer说出来的：根据2008年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。不知事实是不是这样，但以现在在郑州的市场份额来看，阿迪达斯和耐克齐头并进，李宁在后紧紧追咬不放。阿迪达斯(郑州)总代理想通过调查具体了解一下阿迪在郑州的市场份额到底是什么样的，想通过调查知道郑州的鞋业市场都是有什么品牌构成，进而想通过这次调查怎样在郑州扩大阿迪达斯的市场份额。目录第一部分：市场调查一、营销环境分

2、析…………………………4二、消费者分析……………………………5三、产品分析………………………………5四、竞争对手分析…………………………6第二部分：广告策略一、广告目标………………………………6二、目标市场策略…………………………6三、产品定位策略…………………………7四、广告诉求策略…………………………7五、广告表现策略…………………………8六、广告媒介策略…………………………8第三部分：广告实施计划一、广告目标………………………………9二、广告时间………………………………9三、目标区域………………………………9四、广告诉求对象及重点………………

3、…9五、广告活动的表象和媒介选择…………9六、广告费用预算（略）第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）第一部分：市场调查一、营销环境分析：1、市场营销环境中的制约因素（1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水，制鞋业也不例外。（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。（3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。（4）.公司的目标和市场。（5）.公司与代理商的关系。2、市场规模（1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600

4、家专卖店的速度在中国扩张，今年将扩展到300个城市3500家门店。（2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在2008年奥运会时成为中国市场的领头羊。最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到2010年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。（3）在2008年度继续显示了其强大的生命力。在财报中公司宣布，2008年公司全年营业收入为186.27亿美元，从2004年到2008年间，年均复利增长率达到12%。（4）阿迪达斯集团2008年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪

5、达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。（5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中

6、有57家设在中国。3、营销环境分析总结因国民整体生活水平都在提高，并且越来越多的青年人趋于个性化，国内鞋业外部整体环境趋好，所以各生产商有着较为广阔的市场发展空间。但耐克和李宁的品牌对阿迪的外部环境威胁稍大。二、消费者分析1、消费者的构成专业运动员占65%，中高端消费者25%,其他10%2、消费者的购买习惯（1）消费者品牌的认知程度：消费者对阿迪的认知程度可达90%。（2）专卖店的服务态度：当然是越周到消费者会越满意。（3）消费者对价格的接受程度：一般消费者买东西还是要看消费的接受能力，其次才是对产品的满意程度。（4）对品牌的偏好程度：一位业内人士

7、指出，消费者对“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李宁"高些。（5）消费者的心理需求与购买动机的因素：1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；2.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；3.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；4.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。（6）对本品牌最满意的方面和最不满意的方面.最满意的方面：“源于运动超于运动”的理念，品牌个性相互渗入。最不满意的方面：有时鞋款并不是很突出，没有耐克更前沿,没有kapaa更时尚。三、产品分析1、产品的外观（1）3条

8、平行间条是阿迪达斯的特色，一直代表着特别的地位，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。（2）1972开始推广三叶商标，三叶