处方药医院销售微观分析和策略鼎级.ppt

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1、Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端——新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位

2、职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元DoRightThings，DoThingsRight.理想销售方法——推拉结合！推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过

3、推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药①产品的安全性②产品的疗效③品牌因素④代表的个人素质、风格⑤公司形象⑥拜访频率⑧患者的反馈药品因素HR因素政策因素基药、医保、农合、药占比医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象HR印象医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系药品印象HR印象微

4、观市场销售方法的基本概念第三单元销售的基本概念双向沟通通过产品或服务满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望162）完整的医院档案基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各

5、种数据怎样做微观市场？3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标（targetingaudience）4)制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行7）评估怎样做微观市场？第四单元:微观市场销售-市场分析Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析如何发挥自己的优势并抓住机会？微观市场的大小及潜力分析(一)(1)从

6、患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析(一)实际常用：目标医院推算法床位日门诊量月购进额该类药占总销售额(%)A级目标医院>500张>1500人次>500万元B级目标医院200—500张500—1500100—500万C级目标医院<200张<500<100万微观潜力分析(二)：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日我的产品在每科的

7、总处方量平均被处方我的产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益微观市场细

8、分医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力:处方机会VS支持度客户为什么要用竞争产品?对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。竞争公司分析竞争对手公司背景市场策略销售及市场支持/促销活动产品定位组织结构重点及优缺点人员配置公司文化销售额变动占有率SWO