未來豪宅公寓市場運作思考.doc

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1、未來豪宅公寓市場運作思考08年金融危機期間，全國樓市集體步入寒冬，城市中心的豪宅公寓也未能幸免。但09年經濟狀況回升後，這類產品倒是最先回暖，甚至出現報復性反彈的情況。香港在幾十年地產發展周期中的波動也似乎可以證明這一趨勢的合理性。回顧06-07年北京頂級豪宅公寓市場的輝煌，也的確驗證瞭豪宅公寓在抵禦金融危機和資金縮水方面的先天優勢其實，豪宅公寓的成功運作需要一個完整體系的建立，也需要各種要素的支持，這比普通住宅和公寓要難得多。從宏觀經濟、産品品質、營銷手段無不有嚴格的要求，甚至可以說開發頂級豪宅公寓取得成功有待爭取“天時、地利、

2、人和”宏觀層面一一找對地兒，踏準點1、北京和上海，CBD和外灘如果說最先走向世界級都市的中國城市，隻有北京和上海具備資格，因為奧運會和世博會不是隨便那個城市就可以舉辦的。再聚焦具有國內影響力和國際知名度的兩個城市的商務區又在哪裡?北京的CBD和上海外灘。一個簡單的指標就可以判斷：北京CBD的國貿三期和上海外灘的環球金融中心分別是兩個城市甚至全國的最高商務地標，這是一張體現實力的財富名片。換句話說，頂級豪宅公寓一定是出現在頂級商務區中，這是財富容易匯聚的地方，也是經濟泡沫上最美的那一層。放眼世界各大都會城市，紐約、倫敦、東京、香港無

3、不是遵照瞭這一規律所以，我們的開發商開發頂級豪宅公寓對於地段要素要充滿敬畏。一塊好的地皮要在一片頂級商務區，更要在一個世界級城市中，如果具備這樣的巧合，那將是一個美妙的開端。就北京而言，CBD中心區是首選，其次是燕莎，大部分此類產品都分佈在這些區域2、經濟繁榮，順勢而起豪宅公寓的開發需要一個好的經濟“時機”。經濟周期的波動對豪宅公寓的影響很大，甚至大於普通類住宅和豪華公寓。最主要的原因是購買豪宅公寓的目的主要用於投資或者收藏，絕非剛性居住需求。在經濟形勢一片大好的前提下，此類產品的客戶都是成倍受惠於經濟的增長，財富往往在較短的時間

4、內呈幾何數暴漲，出手上千萬消費購買此類房產毫不費力。相反，如果經濟陷入低迷，企業經營入不敷出，裁員和負債現象的增加將直接導致投資傾向保守姿態，即使有實力的客戶也會抱著“丟車保帥”的心理放棄購買所以，豪宅公寓的開發及快速銷售的最佳時機是“經濟由熱走向過熱"的周期。例如，北京以銀泰中心為代表的大多數頂級豪宅公寓都是把06-07年最好的經濟發展期作為主要營銷周期，在這個階段既實現瞭“天價”，也實現瞭“收官”。當然,07年沒有消化完的和年底才開盤的項目就不是那麼幸運瞭，08年收獲甚少，09年也將慘淡經營產品層面一一品質、品牌、品味一個都不

5、能少1、品質，經得起最挑剔的眼光對於頂級豪宅公寓，品質是一種“底線”。房地產在國內發展十年，最大的貢獻便是房產品質的大幅度提升，從保障性住房到普通商品房再到高檔住宅，可以清晰的看到"質的飛躍”。即便如此，也未必趕得上不斷成長的更加挑剔的客戶眼光。從戶型設計到精裝修工藝，從建築立面到園林景觀，從石材產地到樹種移植，從安防設施到整宅高科技，真是應瞭那句話：沒有最好，隻有更好。但是，這還不足以應付頂級豪宅公寓的客戶，更高水平的品質還要有“故事”幾百棵幾十年的老樹不削樹冠逐一歷經幾千公裡浩浩蕩蕩運送而至，運費要比樹貴；幾十噸的景觀奇石愚公

6、移山般的挪至園林裡的精確坐標，人工費要比石頭貴；世界尖端的最新高科技智能設施分佈於房間的各個角落，房子要比人聰明；掘地三尺，地脈人文和歷史要比這座城市還悠久，等等不一而足。總之，無論真假也無需辯駁，隻要有助於品質便照單全收。看來，品質不隻能看出來，還得講出來2、品牌，不求最好但求最貴頂級豪宅公寓需要通過與之相匹配的“精裝品牌”和客戶進行溝通。作為普通住宅物品配置的牌子隻要國內知名即可；高檔住宅采用的往往是中外合資的國際名牌；頂級公寓則需要原裝進口的全球奢侈品名牌產品進行配置。這些品牌更多的來自歐洲的意大利、法國、德國等具有老牌資格

7、的盛產奢侈品的國度。作為具有全球視野的客戶群體，他們看到熟知的甚至偏好的“精裝品牌”可以增強對樓盤的信任度，提升對産品的附加值3、品味，境界亦分高下有一個很有意思的現象，大部分高檔住宅通過樣板房展現出來的都是紙醉金迷，金碧輝煌的帶有歐式情節的富貴奢華之感，這也確實獲得瞭相當多的客戶追捧。但是更少更貴頂級公寓卻走向另一個反面：極簡風格的國際感。沒有繁縛的裝飾，沒有眼花繚亂，更沒有金銀鑲嵌，取而代之的是幹淨、沉靜、簡約、創意,極簡主義的理念是“少即是多”，帶給人一種空靈的氣氛。如果說富麗堂皇般的歐式奢華代表著對“物質”的追逐，那“極簡

8、現代”則表達著對“精神”的超越感。從形而下至形而上的境界提升。這似乎也是對不同層次客戶的寫照快速致富，甚至一夜暴富在當下這個時代毫不稀奇，沒有太多的文化積淀的富豪把自己成功的經驗確定為“知識無用”。瞬間的財富膨脹，帶來的是顯富耀富心理的意識膨脹，文