营养快线广告策划与营养改善计划及食品安全责任书汇编.doc

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1、营养快线广告策划与营养改善计划及食品安全责任书汇编营养快线广告策划娃哈哈营养快线广告策划书系别：商学系专业：市场营销班级：1班队名：队员：指导老师:娃哈哈营养快线广告策划书目录一、前言4二、市场分析・42.1市场背景42.1.1产业经济环境分析42.2产品情况..52.2.1产品的市场占有率52.2.2同类产品的比较分析・・6三、企业分析.3.1企业的概况3.2企业优势83.3企业劣势83.4企业短期目标••83.5企业长期目标••8四、产品分析.84.1产品的个性内涵.84.2产品的优劣比较.•五、销售・・5・

2、1销售渠道分析・5.2竞争对手的销售状况10六、企业营销战略106.1企业营销重点106.1.1产品战略.106.1.2价格战略.106.1.3广告战略.106.1.4促销战略.116.2产品定位.116.3销售目标.116.4包装策略.116.5零售点战略.12七、广告战略..127.1广告目标.127.2广告地区.127.3广告对象・127.4广告创意.127.5广告诉求策略137.5.1广告的诉求对象…137.6、广告表现策略137.6.1平面广告…137.6.2电视广告…157.6.3网络广告・・167.

3、6.4软文广告（小说体）16软文投放媒体：以长微博形式存在，通过明星微博分享来达到广告效应。167.7竞争广告分析1八、公共关系策略1九、广告媒介战略1十、广告预算分配18十一、广告效果评估・・18附：营养快线市场调查问卷18—、前言20**年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，推动企业进而推动行业整体的发展。为了提高我们的动手

4、及实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。我们这一次的方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续改正。二、市场分析2.1市场背景2.1.1产业经济环境分析随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。同时，饮料业是我国发展最快

5、的行业之一，产值年均增长近20%o改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，20**年以来，更是每年过一个千万级的关口：20**年过5000万吨大关，20**年越过了6000万吨大关，20**年越过了10000万吨大关。具体发展如下图：图表1：我国饮料产量分析单位：万吨未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，

6、未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，20**年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%O毫无疑问，20**年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：20**年软饮料行业同样延续了髙增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达28

7、02.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业20**年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别髙达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。就产量来看，中投顾问发布的《20**年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，20**年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%,其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量192

8、0.24万吨，同比增长8.66%o毫无疑问，20**年软饮料各细分行业产量均保持了较髙的增长速度。总体来说，软饮料行业20**年产销情况表现良好。因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%,在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。值得一提