雀巢公司市场营销报告.ppt

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1、“安顿”和“依偎”的内斯特尔——雀巢（Nestle）雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力

2、棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。发展历史产品介绍咖啡饮品奶制品瓶装水糖果保健营养烹饪食品巧克力冰激凌雀巢公司目标市场市场定位产品组合多元化品牌发展前景把握市场雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(MarketHead)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起

3、，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。目标市场反应迅速企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信

4、息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。目标市场目标市场在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出雀巢初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分

5、，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。目标市场一、雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任，就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面在购买能力方面欧美及日本等西方发达国家收入水平高，

6、也有饮用咖啡的习惯，因而购买力强。其中挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大，但要求粉状。英国，日本由于有饮茶的传统耗量较小，其它地区购买力弱。在消费心理方面，许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。目标市场在饮用偏好方面，美国人要求清淡、味香、不很苦，配合其崇尚自然，发展个性的心理需求。意大利、德国等消费者喜欢喝黑咖啡，要求苦，黑以配合其味而英国、日本等国较喜欢加奶的咖啡(4在饮食时尚方面，西方发达国家兴起，素食运动，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是针对以上调查情况，雀巢

7、公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见，通过科学、正确的市场调研，抓住了顾客的真正所求，雀巢公司的速溶咖啡才打开局面，受到市场欢迎。目标市场二、雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。雀巢公司销售速溶咖啡，通过调研得知，应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场，巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培

8、养这些次要目标市场。返回步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五市场定位返回市场定位步骤一识别需要在夏季，雀巢咖啡尽管不像一些如可口可乐汽水那样有爽劲，但是其味道醇香，也吸引了不少消费者的喜爱，尤其是年轻的女性上班族。都市忙碌的上班族在加班时若泡了一杯香醇的咖啡提提神，那也是种很不错的享受返回市场定位步骤二决定形象在市场上有不少饮料销售，每种饮料都有其不同特色，光是咖啡品种就有不少。雀巢咖啡若想长久立足并贯穿整个中国市场，在采用市场挖掘战略的同时，要注重产品的特别的形象。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中