沈阳张士地产项目营销策略报告.ppt

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1、沈阳【张士】项目08年度营销策略报告致：开发有限公司2008-4-9前言各位领导大家好，很高兴能够坐在这里向大家陈述我司对本项目08年营销的构想，在本报告开始之前，我们先要对贵方营销人员致以感谢，他们对这次报告内容提出了非常中肯的意见，并对我们深入了解项目发展提供了极大的帮助，下面就让我们开始吧！本报告参考因素整体项目“一生之城”开发战略和生活概念本项目区位属性～工业区内的居民社区本项目区域竞争情况～整体市场同期竞争激烈，绝大部分为中等以下档次项目本项目自身属性～健全的配套，丰富的产品线本项目一期产品属性～实用紧凑型产品本项目时间节点～4月末上

2、市，6月底开盘本项目工程情况～B区开工，且1、2标段今年入住项目目标品牌目标：树立本项目产品在沈阳市场的知名度和影响力，实现产品品牌逐步升级经营目标：快速滚动的基础上争取利润（08年销售目标：确保B区1、2标段销售，为B区3、4标段销售奠定基础）项目一、二标段产品线主要为两房产品占总面积的59％房型面积区间（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）比例一房39.48—42.08271065.9613.6%两房59.8—83.55866526.6442.7%三房83.48—91.79847194.0643.7%1标段合计19714786.66100％房型面积

3、区间（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）一房42.08—42.5301238.76两房58.82—90.7717612965.25三房86.81—91.79605263.82标段合计26619467.81比例11.3%66.1%22.6%100％6项目产品解析具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需

4、求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高后天产品差异高明星现金牛婴儿瘦狗先天占有地块资源波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货*详见附件：产品分类表7从一标段产品线分析可以看出，项目现金牛产品过多，价值标杆不突出。高后天差异高明星现金牛婴儿瘦狗先天资源波士顿矩阵客户关注价值点排序自然景观﹥朝向﹥小区景观﹥通风采光﹥户型﹥视线﹥噪音多层

5、﹥小高层﹥高层板式﹥点式所有的厢房产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货剩余所有产品10#楼小高层制约本项目营销目标完成的限制条件区域认知：位于城乡结合部附近，属工业区内的居民区，整个沈城认知度不高现状环境：区域销售靠三缘性客户支撑，市区外溢客户数量较少，无强势景观资源品牌效应：开发商经验不足，缺乏品牌价值支撑产品线：缺乏明星产品，现金牛产品过多区域认知不足现状环境不佳缺乏品牌支撑无明星产品…本项目的营销需要解决的核心问题如何建立区域价值的市场认知，为后期项目销售奠定基础？如何在区域内确定领袖地位，实现快速销售？如何传递价值？——大盘连续性

6、的上门量问题如何兑现价值？——成交率问题首要问题关键问题10多角度增强项目的吸引力、化解目标客户的排斥心理，解决核心项目问题对于张士陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对一生之城概念接受的抗性诠释生活方式建立吸引力区域物业巨大投资价值体验感＋低总价的吸引力。。生活方式营销：建立“一生之城”强大的吸引力区域价值营销：重点营销铁西新区区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户借力营销：充分宣传和利用现有项目配套，强化城市概念，化解对陌生区域的抗性价格策略：低开高走的价格策略，增强项目的投资

7、价值化解抗性的营销举措增强吸引力的营销方案确保客户的十大客源必杀开发区企业员工大学客原住客投资客金融客工薪客行会客业内客西皇姑客城际高端客卖点挖掘，地块广告牌、工地围档、楼体条幅截流派直销人员（在校大学生）散发DM单活动营销、DM单页集中轰炸充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与对手形成对比的两极通过媒体渗透以及活动营销，比如“会员招募”等活动充分利用主流媒体力量，举办各类活动通过媒体渗透以及世创的渠道网络本项目营销推广难点项目形象同产品开发次序错位：项目形象是由高到低，产

8、品推出是由低到高项目形象产品属性推广包装区域属性价格策略服务水平营销推广策略整体项目推广采用两手抓两手都要硬，即：“一生之城”整体线，项目分期产品线贯