市场营销定价策略 .ppt

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1、市场营销定价策略教学目的与要求了解市场营销定价的影响因素及定价的目标；熟悉市场营销定价的一般方法；掌握市场营销定价的策略教学重点与难点定价方法与定价策略教学方法讲授、录象教学时间安排4课时世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者真正的问题所在是价值，而不是价格第一节市场营销定价目标以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标一、定价目标二、影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低

2、价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照1.企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素2.市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3.社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4.法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等三、营销定价的步骤分析竞争确定最终价格选定方法确定定价目标测定需求估算成本第二节营销定价方法产品售价=产品零售价=+单位变动成

3、本保本价格==一、成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品总成本×（1+加成率）1-税率进货价格1-加成率-税率2.盈亏平衡定价法固定成本盈亏平衡点的销售量3.目标贡献定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4.目标收益率定价法单位产品价格（固定成本+变动成本）+目标收益产品销售量二、需求导向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企

4、业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1.区分顾客定价2.区分产品定价3.区分时间定价4.区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1.完全确定性价格，如书刊等2.建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受三、竞争导向定价法1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2.主动竞争定价

5、法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法4.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法第三节营销定价策略（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定

6、得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（二）低价策略1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加

7、销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（三）中间价格策略1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场

8、环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（四）新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小新技术