营销定位策划.ppt

《营销定位策划.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第三讲营销战略策划主讲人：余子忠E-mail:acyuzizhong@126.com学习目标一、定位含义二、定位策略三、定位的步骤SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划４Ｐ战略策划的重点内容STP营销战略三部曲市场细分Segmentingmarket目标市场选择Targetingmarket市场定位Positioningmarket1.确定细分标准2.划分细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目

2、标市场定位6.拟定营销组合细分目标市场定位7.14市场定位回忆一些熟悉产品王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留

3、下特殊的印象。一、市场定位(Marketingpositioning)的含义差异化定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:ALRies&JackTrout的定位理论它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争

4、战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF做自己的特色——卖点人无我有人有我优人优我新人新我转定位：三个一工程即唯一：第一:专一：营养快线凭什么卖过百亿？娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费

5、者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。2010年，全国民企500强排名第8位。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。定位：牛奶+水果+营养素包装设计：大瓶口广告宣传：产品升级：二、市场定位的基础1、产品差异化2、服务差导化3、渠道差异化4、员工差异化5、形象差异化三、市场定位战略1.比附定位比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。主要方法：1.甘居“第二”2.攀龙附凤3.高级俱乐部策略我们是第二，

6、但我们更努力前三甲企业500强/十大知名品牌在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙

7、牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。2.属性定位属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸引消费者。USP销售策略：即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)（1）每一个产品向消费者提出一个主张（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到