营销概述与营销战.ppt

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1、营销概述与营销战略郭惠玲二零零七年六月十一日营销概述一、什么是市场营销？1、常见的市场营销活动有哪些？市场调研、广告、人员推销、促销策略、新产品上市新闻发布会、客户服务热线、产品价格制定、产品品牌名称、商标、包装等一系列与产品直接相关或间接相关要素的决策、生产企业寻找代理商、经销商、零售商等.2、市场营销的定义市场营销是从英文“Marketing”一词意译而来的，所以简单而又笼统的讲，市场营销是企业所开展的一系列与市场有关的活动的总称。（1）菲利普•科特勒1984年的定义：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估

2、量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”（2）美国市场营销协会的定义“营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”（3）综合的定义：“市场营销是企业在正确市场观念的指导下，识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，准确进行市场定位，规划和实施产品、价格、分销、促销等一系列的战略、策略，以满足顾客需求从而实现组织目标的经营管理过程。”二、营销管理工作流

3、程营销工作流程图观念产品策略订价策略分销策略促销策略人力推销广告销售促进公共传播营销目标营销调研营销战略营销策略实施与控制组织保证人员保证机制保证资金保证理解与确认按区域分解按产品分解按阶段分解企业及其经营要素调研竞争品调研消费者调研营销环境调研SWOT分析目标市场产品定位战略选择反馈三、营销管理哲学（概念）的发展1、企业营销管理观念的变化趋势社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）今天20世纪70年代第二次世界大战前2、营销观念演变的五个阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销战略第一节SWOT分析一、什么是

4、SWOT分析？SWOT分析是指对企业自身的相对优势（STRENGTH）、相对劣势（WEAK-NESS）、面临的机会（OPPORTUNITY）、及威胁（THREAT）进行的综合性比较分析，目的在于保证企业完全基于全面、充分、客观、及时、准确的市场依据进行营销战略决策，并使之更具有针对性和有效性。二、SWOT战略分析的原则1、全面性2、客观性3、比较性4、动态性三、制定战略计划的思路发挥优势因素，克服劣势因素；利用机会，化解威胁；考虑过去，立足当前，着眼未来。第二节目标市场营销战略目标市场营销的三个主要步骤：1、市场细分2、目标市场决策

5、3、市场定位一、市场细分1、市场细分的概念：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的消费者群体。2、市场细分的依据：（1）地理变量：地理位置和自然环境（2）人口变量：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等。（3）心理变量：社会阶层、生活方式、个性等。（4）行为变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度等。3、市场细分的原则：（1）可衡量性（2）可进入性（3）有效性（4）对营销策略反应的差异性二、目标市场决策1、市场覆盖模式（P＝产品，M＝市场

6、）M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场集中化选择专业化产品专业化P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场专业化市场全面化2、目标市场选择标准：（1）有一定的规模和发展潜力（2）竞争者未完全控制，有足够的吸引力（3）符合企业目标和能力3、目标市场战略决策：（1）无差异性营销战略营销组合整个市场（2）差异性营销战略营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合细分市场1或2或……（3）集中性营销战略三、市场定位1、什么是市场定位？可以把市场定位作以下几种理解：位置

7、、印象、理由、个性、优势、承诺、诉求点。2、市场定位的步骤：（1）识别可能的竞争优势。（2）选择正确的竞争优势。（3）向市场传播和表达自己的市场定位。——全方位、立体化传播3、市场定位的方法：（1）根据具体的产品特点定位。（2）根据产品的用途定位（3）根据使用者定位（4）根据顾客得到的利益定位（5）根据产品档次定位（6）根据竞争者的产品进行定位（7）多重因素定位。*思考讨论：请找出以上几种定位方法的具体案例，并尝试加以补充。4、市场定位应注意避免的四种主要错误（1）不充分定位（2）过分定位（3）混淆定位（4）可疑定位第三节战略选择一

8、、企业形象战略（CIS战略，CorporateIdentitysystem企业形象识别系统）1、何为企业形象？企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。公众印象是公众对企业的初步认识；公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的