中国食品营销的现状及趋势l.ppt

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1、赢在谋势抢占先机中国食品营销的现状及趋势上海至汇营销咨询有限公司董事总经理/首席顾问中国权威营销杂志《销售与市场》顾问团高级专家/十佳作者中国食品行业主流媒体《新食品》产业研究所特约研究员张戟中国食品发展趋势论坛顺应时势快速应变开篇只要我跑得比你快！1中国食品营销的现状2中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重3福建：雅客、达利、银鹭等四川：白家浙江：娃哈哈、养生堂、致中和广东：王老吉产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者再次崛起的有力武器4其有

2、利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性以产品创新推动品牌提升通过品牌提升带动产品群的整体发展有利之处企业无法做到每一个产品都能引起轰动过于依赖产品的成功将使企业忽视组织的变革而产品的成功从本质上来讲只是组织成功的副产品不利之处5中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重6渠道始终是中国食品企业的竞争焦点渠道返利促销渠道成员培训渠道销售会议渠道固定巡访渠道成员奖励渠道建设可口可乐：101工程百事可乐：WAT分销康师傅：通路精耕三

3、得利：深度分销娃哈哈：二级联销体渠道模式7从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要时间的长期性关系的易变性渠道竞争力资源的有限性模式的难仿性8中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重9产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多产品更新换代非常迅速，消费需求变化快品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段10雅客：维生素糖果王老

4、吉：不上火的饮料光明：无抗奶金龙鱼：1：1：1最佳营养比例青啤：原生啤酒农夫山泉：酸碱性最佳的天然水但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑11中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重12除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法传播仍然是企业打造品牌的核心手段13

5、但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题潜在顾客忠实顾客众口称赞，相互推荐顾客忠诚，“我唯一的选择”顾客满意，“我很满意”潜在顾客转变成真正顾客一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑警惕“品牌空心化”14中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重15市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流大卖场标准超市便利店餐饮店休闲场所批发商分销商经销商经销商批发商分销商分销商制造商制造商制造商制造商制造商批发商制造商16此时考验企业的则是

6、如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点业绩要素销售额利润额终端覆盖率终端陈列表现成本要素资源的投入规模的控制区域的合理管理的适度深度分销究竟该多深17中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重18市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善营销制度体系营销绩效体系营销组织体系营销流程体系营销薪酬体系营销体系构成19而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性企业法人治理机制是关键从经验/直觉转向战略导向对核心竞争力的打造企业自我认知能否坚决推行变革能否改

7、变行为习惯能否改善用人机制改革坚决性20中国食品营销的趋势21中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化22单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争供应制造流通消费研发采购生产推广分销服务客户沟通获取订单产品配送渠道维护产品销售产业价值链运营价值链公司价值链23客户沟通渠道维护促销推广获取订单产品配送A区域B区域区域办事处由销售业代、经销商承担经销商和分销商销售业代和经销商较为

8、零散，以渠道促销为主区域经理巡回出差由经销商、分销商承担经销商和分销商经销商基本无促销推广分公司由分公司、经