战略营销学 教学课件 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH12.ppt

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1、第十二章全球战略营销学习目标学习本章，要掌握全球化、本土化、全球本土化的概念，尤其要理解全球化、本土化的优势和劣势，知道全球化与本土化的融合途径。在全球战略营销的实现途径上，要掌握出口、许可贸易、特许经营和国际投资四种方式的特征、优势和劣势。学习内容全球本土化全球战略营销的途径本章小结1全球本土化全球化战略本土化战略全球本土化战略1.3.1全球本土化的含义1.3.2全球化与本土化的融合途径1.1全球化战略全球化战略的含义全球化战略，也叫全球标准化战略，是跨国经营的企业将全球市场看成是一个没有差别的统一的大市场，企业通过标准化的生产、分销、营销及管理，向所有顾客以同样的

2、方法提供标准化的产品或服务，以更低的成本、更优的质量获取较高的经济效益，并取得竞争优势的战略。1.1全球化战略全球化战略的含义全球营销理论认为：全球营销者应注重产品的质量与可靠性，将其作为成本结构中两个必不可少的因素。采用全球标准化战略的公司相信：他们能够克服文化、法律等各方面的阻力，用母国标准化的产品和文化，以标准化的方式征服他国的消费者，创造市场。目前运用全球标准化成功的案例有可口可乐、麦当劳、万宝路、耐克、松下公司等。1.1全球化战略全球化战略的优势规模经济学习曲线效应易于协调控制建立全球统一的形象更加吸引年轻群体1.1全球化战略全球化战略的劣势忽视文化差异跨国

3、经营的公司进入他国时，遇到的最大问题就是文化差异性的存在导致消费者对产品和营销战略的不同反应。文化主要包括以下因素：语言沟通、宗教信仰；价值观和态度；社会结构；教育程度；风俗习惯；思维规律等。1.1全球化战略全球化战略的劣势忽视法律环境的差异各国法律制度的不同，极大地影响了全球化战略的开展。法律制度包括劳工、税收、市场准入等，而公司在发起全球化广告攻势时更要注重不同国家法规的限制。1.1全球化战略全球化战略的劣势忽视消费者收入的差异实施全球标准化战略时，必须考虑不同国家消费者的可支配收入状况，以免盲目地在不同国家以同样的方式销售产品。忽视产品生命周期的差异一般而言，在

4、不同国家，产品生命周期也不完全相同。因此，产品生命周期的差异也成为实施全球化战略的一个障碍。1.1全球化战略全球化战略的劣势忽视产品设计上的差异消费者更加重视产品的外形设计，人们的美学观点与对产品的设计要求在不同国家间是不同的。忽视管理上的差异实施全球标准化战略的跨国公司，会使子公司感到削弱自治权从而产生抵制行为，进而导致公司士气的衰落，这样会增加协调与控制等经营成本，更多地表现为隐性成本。1.2本土化战略本土化战略的含义本土化战略，也叫本土适应化战略，是指跨国经营的企业将全球市场看成是有不同顾客需求的多元化细分市场，企业通过实施有差别的生产、分销、营销及管理，向不同

5、顾客提供差别化的产品或服务的战略。该战略意味着高成本与管理上的复杂性，实施该战略取得成功的企业可获得差别化优势。1.2本土化战略本土化战略的优势研发本土化研发部门的本土化设置，为企业更好地了解顾客需求带来了地源与人源优势，可以开发出更适应顾客需求的新产品或新服务。因为本土化的根本原因是为了争夺市场，而争夺市场的前提是相对于竞争者给顾客让渡更多的价值。1.2本土化战略本土化战略的优势生产本土化生产本土化能够降低成本。对于母国是经济发达国家的跨国公司，其劳动力成本相对较高，因此通过生产的本土化可以借助资本输入国较低的劳动力成本，从而最终提高产品的竞争力。另外，生产本土化能

6、够帮助跨国公司顺利地进入他国。1.2本土化战略本土化战略的优势人才本土化人才本土化是最根本、最深刻的本土化。跨国公司通过人才的本土化可以缓解国际商务人才的匮乏。另外，任用本地人才，可增加亲和力，带来新观念、新标准，提高企业的管理效能。1.2本土化战略本土化战略的优势营销本土化营销本土化在很大程度上是为了更好地适应本地文化环境，降低推广产品的成本、增加产品的吸引力。北京可口可乐有限公司决定与批发商合作，利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，既提高了速度，又降低了成本，最终增加了产品在北京市场的占有率。1.2本土化战略本土化战略的劣势采用本土化战略虽然能够更好地适应顾

7、客需求，但对企业在管理和财务上的资源提出了很高的要求，一些企业或许因为资源不具备而无法根据各国的不同情况去调整产品并在各国进行营销。另外，本土化战略可能会因过度强调产品在不同国别市场上的差异而导致高成本或向消费者索价过高。1.3.1全球本土化的含义全球本土化是全球化与本土化的有机结合，是指跨国经营的企业在不同国别市场上，在保持母国产品、服务内在精髓的前提下，对经营形式进行适当的处理，以营造一种与所在国文化相适应的经营氛围。全球本土化战略中的全球化与本土化是一个不可分割的有机整体，即既要追求全球标准化战略的成本优势，又要追求本土化战略的差别优势。1.3