网络营销概要.ppt

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1、网络营销概要浙大管理学院王宏星网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。了解消费者的在线行为消费者在线行为模型决策过程环境特征变量个人特征变量购物决策市场活动电子商务系统（技术、服务、支持等）电子商务中的一对一营销对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略，是电子商务最大的优势之一。消费者收到营销信息客户决定回应营销媒介客户做出购物决策详细记录/行为数据收集更新数据库基于行为的客户资料，分类培育客户4P营销针对客户更新选

2、择一对一的广告服务于客户客户关系新营销模型个性化个性化指的是服务、产品以及广告内容与个体匹配。直接劝说用户提供信息观察用户上网所做的操作通过以往的购物风格建立市场调研（可利用数据挖掘等工具）推断（协同过滤）基于规则过滤基于内容过滤基于操作过滤忠诚度、满意度与信任度电子忠诚度转移成本电子商务市场调研市场调研的目的是发现营销中的机遇和问题，制定营销规划，更好地理解购物过程，以及做出准确的评估。在线市场调研方法在线关注组在线调查事务日志跟踪客户行为Cookie,webbugs,spyware网站分析网络营销信息传递的五项原则提供尽可能

3、详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具SNS——在社交网站或工具上开展营销其他：即时信息、电子书、网络日志（Blog）等企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接

4、用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。营销是企业网站最核心的功能！企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能品牌形象

5、信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售大型企业网站的常见问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站促销意识不够明确；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。网

6、站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、baidu、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈

7、搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

8、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告索引擎营销的基本方法搜索引