周康--住宅设计创新中的溢价法则.ppt

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1、住宅设计创新中的溢价法则20100810客户产品客户研究产品研发12345房地产企业的需求如何为企业量身定做打造产品规划创新设计中的溢价法则溢价法则在户型设计中的应用溢价法则在设计后期的把控房地产企业的需求我们经常会听到甲方向我们描述：“我们已经选了很多家设计单位单位了，但是都达不到我们的要求，做不到我们想要的，所以希望你们能够给我们出精品，我们的项目全寄托在你们身上了。”这样的要求给我们带来如下的挑战：1、前面已经那么多单位做了，我们能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我们该怎么做，怎么才能获

2、得甲方的认可?4、我们如何引导甲方按照我们的思路走？5、我们引导甲方的思路就一定是正确的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其实真正需求的是找到一个能够根据自己的企业发展现状、现金流情况、项目的品牌价值、项目的定位价值、项目的溢价（资金回报率）、项目的销售预期等方面为自己的企业来量身定做一个设计产品。同时，甲方对于每一个项目都有自己的一个理想，但是却无法用设计语言描述出来，所以希望设计师能够把自己的理想用设计方案表达出来。那么摆在设计公司面前的问题是如何把房地产的市场语言转换为设计语言来完成设计方案，同时需求用一种最适合本项

3、目的正确的项目设计方案来引导甲方。其实设计师往往会陷入一个误区，就是项目的产品第一，认为对于一个开发项目来说，项目的方案的设计感是最重要的。这是一种唯心主义思想。一个项目具有自身的土地属性决定了项目的自身价格，而方案只是决定的是溢价部分。对于一个项目来说，由于受开发周期、开发分期、项目现金流、项目成本等等因素制约，方案没有最好，只有最合适的。一个项目的设计周期是固定的，我们需要的是在这个时间内做出最适合本项目建筑方案。房地产企业的需求1、创造溢价2、打造产品3、树立品牌，提升企业形象4、降低成本5、理顺企业项目流程如何为

4、企业量身定做打造产品1、对开发企业的进行深入的了解，理解企业对本项目的开发诉求，是现金流项目还是溢价项目，对于现金流项目要在完成企业对本项目现金流的要求下达到最大化的溢价指标和销售速度；而对于溢价项目则要和甲方、销售、策划团队一起制定本项目的产品定位策略、挖掘出本项目的溢价增长点和销售推盘策略、营销和广告推广方式。2、根据甲方的诉求深入了解项目地块的本身价值和区位价值并加以分析，把项目放在大区域内进行项目的竞品比较，挖掘出产品的盈利增长点，为本项目量身定做项目产品。3、根据项目所处的区域，确定项目的价值点排序，在符合项目

5、区域特点的情况下进行设计。4、根据推盘策略，通过产品属性、开发计划、施工周期、回款计划、溢价策略进行产品规划设计和建筑设计。应用案例（一）设计前设计后小户型砖混6层住宅，售价在3000元左右，低端住宅排屋产品+11F高层平层160平米户型，地区高端规划条件：密度≤30%容积率：≤1.5限高：60米商业：配套幼儿园解决方案：本案一期为低端砖混住宅，部分18F高层公寓，均为小户型，售价3000左右。甲方为不能实现销售溢价而苦恼。1、经过市调发现本地区市场化明显，出现高端住宅，碧桂园排屋在本案远离市区3公里外，售价在6000左

6、右。2、改作排屋产品，户型为160送80，为降低造价，设计上为降低成本使户型业主自我加建不影响外立面，甲方不需要进行二次交房。3、沿街做平层高层，预备后期销售。4、整体作台地，避免下挖，节省造价，缩短工期，并提高产品价值，形成坡地景观。5、用规划道路把一、二期进行分割，形成两种产品，以避免一期的低端产品为二期的售价形成干扰。6、经过计算，预计利润增加2.5亿，同时销售时间缩短，建筑品质提高，提升公司形象。应用案例（二）市场背景：成都与2010年3月1日实行新的面积计算法则，以往偷面积的方式不再应用，本项目于同年4月招拍挂

7、获得土地，将于附近去年获得土地的中海、保利同时投放市场，产生产品竞争，在先天上处于劣势。规划条件：密度≤24%容积率：2.8航空限高：40米商业面积≤10%解决方案：本规划受规划条件影响很大，在初期完全密排才能完全满足指标，通过市调发现成都本地区商业的价格是住宅的5倍左右，同时景观是当地楼盘价格的首要条件，由此形成设计思路。1、定位全做小户型产品满足甲方现金流需求，以完成销售指标。2、沿街做公寓，底层做两层高商业，首层3.9米，二层6米高。达到最大10%的面积，实现利润最大化。3、形成两种产品，内部围绕大景观的地段做住宅

8、，实现住宅价值最大化。加强产品竞争力。4、通过凸窗、阳台、入户花园等方式进行“偷”面积，使每户都达到最大20%的可赠送面积，把规则用足。5、在户型上提高产品价值，做到一梯四户每户均南北通透，户户观景，90平米住房做到了3房2厅2卫兼南北通透，加强了产品的竞争力。规划设计创新中的溢价法则溢价法则在规划设计中的创新首先设