品牌管理基础知识教程.ppt

《品牌管理基础知识教程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌管理基础知识教程企业品牌塑造基础知识目录一、企业需要塑造品牌二、国内品牌国际化之困三、企业品牌塑造1、打造有内涵的强势品牌2、如何塑造强势品牌一、企业需要塑造品牌1、一个没有溢价能力的品牌不是真正的品牌，没有内涵的品牌不会产生利润，更不会有忠诚的目标用户群体。2、大众化消费时代企业需要知名度，知名度高就容易成功。市场上产品同质化严重，消费者只看知名度购买。3、小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，就很容易取得成功。企业为什么一定要塑造品牌？二、国内品牌国际化之困1、从微观的层面上讲：中国式的

2、品牌建设与国际惯例有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设。2、从宏观上讲：品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。国内品牌为什么难以走向国际市场？三、企业品牌塑造一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。企业需要打造有内涵的强势品牌。1、打造有内涵的强势品牌三、企业品牌塑造2、如何塑造强势品牌品牌只为部分人服务品牌必须具有鲜明的个性品牌应当具有明显的溢价能力品牌代表了一种承诺和保障品

3、牌具有更高的抗击打能力塑造强势品牌打造有内涵的强势品牌（1）品牌只为部分人服务①品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户。②根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。④品牌的价值体现：当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌.看到空调，想到美的看到牛奶，想到蒙牛三、企业品牌塑造③品牌建设的目标：成为目标客户的首选。⑤有了目标客户的概念，就要树立对不同的小

4、众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一。市场有购买欲望的人有需求的人有购买能力的人三、企业品牌塑造（2）品牌具有鲜明的个性①企业品牌价值依据：以市场为导向，以客户为中心。三、企业品牌塑造②形成明确的企业品牌定位三、企业品牌塑造③品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感。三、企业品牌塑造（3）品牌具有鲜明的溢价能力当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价供应商溢价员工

5、溢价三、企业品牌塑造①用户溢价能力即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。②供应商溢价能力这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。三、企业品牌塑造③员工溢价能力对于知名企业来说在员工成本比其他企业会低很多。主要体现在以下三个方面：招人方面薪资方面留人方面三、企业品牌塑造留人方面:因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西薪资方面:因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10％20％，因为一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，一项

6、投资。三、企业品牌塑造招人方面：因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才,而且选择余地更大，得到的员工素质更高消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品?为什么愿意支付品牌溢价?原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障。对于品牌企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值。看一个企业是否有信誉，就看他：如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失.三、企业品牌塑造（4）品牌代表了一种承诺和保障衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗击能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了,那就不是真正的品牌.三、企业品牌塑造（5）品牌具有更高的

7、抗击打能力减少购买知觉风险提高心理满足与体验利于形成品牌忠诚品牌心理功能（消费者）提升感受价值品牌价值打造品牌再造企业企业品牌运营基础知识目录一、企业品牌名称的建立二、企业品牌标志的开发三、品牌视觉载体的选择四、实施品牌行为识别系统五、企业品牌运营整合系统一、企业品牌名称的建立品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。1、确立品牌“姓啥名谁”一、企业

8、品牌名称的建立2、好的品牌名称必须具有以下原则：好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象；(2)集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体；(3)独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感；(4)