品牌管理案例分析“健力宝”集团.ppt

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1、品牌管理案例分析——黄云辉刘俊臣李志平12健力宝集团简介健力宝品牌发展历程主要内容：3健力宝品牌成败的启示品牌概况品牌形象识别企业文化健力宝经典广告语产品结构健力宝经营数据健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展

2、开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。品牌概况标志（LOGO）：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。颜色：健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性代言人：足球运动员杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁视频广告：健力宝09新春广告、健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇品牌形象识别创业时期企业文化团结、奋斗、开拓、进取服务人类健康、共建社会文明企业文化健力宝经典广告语：您想身体好，请喝

3、健力宝运动就是——健力宝健力宝——让世界尝尝中国的味道随时随地掌握超凡动力——健力宝健力宝——我运动，所以我健康天天健力宝，年年有动力动起来更精彩激发心动力——健力宝年年健力宝，福到身体好新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝盛事有我，国饮健力宝健力宝亚运新装，争金夺银健力宝经典广告语A类产品：健力宝罐橙、罐柠、1.25L/1.5L塑橙/柠；第5季罐装/1.25L桔子/柠檬VC、500ml鲜橙汁B类产品：健力宝2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml纯净水、1.5L果汁

4、（战略性发展产品）C类产品：其他产品（问题产品或储备产品）健力宝产品结构从1984年—1989年健力宝总共增长了约145倍，平均每年增长26倍1994年健力宝销售额为18亿元，到1997年销售额达到54亿元，1998年其销售额更是高达60亿元，创健力宝创业以来的最高水平。但此后健力宝业绩开始逐步下滑，到2001年其销售额只有20亿元1984-2001年健力宝销售额李经纬时代：极盛到极衰的警醒张海时代健力宝“格式化”改革“健力宝”由胜转衰的原因统一时代：健力宝的重新定位李经纬时代：极盛到极衰的警醒品牌荣誉品牌定位品牌运作模式李经纬给“健力宝”留下了什么？李经纬“极盛到极衰”原因

5、分析1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；1990年：北京亚运会中国队专用饮料；1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一；2000年：中国市场商品质量调查第一名；品牌荣誉品牌定位李经纬团队将健力宝定位于：含碱性电解质的运动饮料，立志做中国饮料领袖品牌。李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位。目标顾客：主要锁定的是社会大众。且

6、已三四级市场为主。多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌形象的维护。即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。品牌运作模式大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会，成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断提升健力宝品牌形象。成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。坚持企业形

7、象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树立其民族品牌形象，促进品牌发展。“民族情节”可谓发挥到了极致。走单一品牌的发展之路：在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一，产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品牌延伸。主要集中于大众群体和主攻三四级市场品牌运作模式李经纬给“健力宝”留下了什么？是品牌影响力是一支忠诚于健力宝的经销商队伍是健力宝对品质的一贯坚持——健力宝集团现任董事长叶红汉2002年。年初，张海以浙国投名义“闪电收购”