《市场营销策划》第章市场选择策划.ppt

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1、第六章　市场选择策划第六章　市场选择策划本章内容第一节市场机会细分第二节市场细分第三节选择目标市场第四节市场定位知识分析：本章重点：市场机会的特征类型；寻求市场机会的方法；市场细分的概念、原则标准；目标市场策略；影响选择目标市场策略的因素；市场定位的实质、策略。第一节市场机会分析一、市场机会的本质与特征（一）市场机会（识记P152）：是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐形的需求。（二）特征（领会）：（1）公开性（2）时间性：网店（3）理论上的平等性与实践上的不平等性“机会”上的平等，“条件”上不平等二、市场机会的分类（识记P154）从性质分：环境市场机会（

2、如独生子女）与企业市场机会（如家电、投资、汽车）从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech）从产业或行业分：行业市场机会（如可视通讯）与边缘市场机会（如食疗、月子医院）从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如1号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与局部市场机会（如农村市场——家电下乡）三、寻求市场机会的方法（识记P156）（一）广泛收集意见和建议询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法——除去电线上的积雪（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的

3、市场研究组织设置制度管理四、评价市场机会的方法(识记P158)方法找出评价项目——利用还是放弃根据重要程度给项目权重书P158——一个项目评分表给该机会在某一项目的情况评分计算各项加权分值综合【例】Google智能眼镜的市场机会评价第二节市场细分一、市场细分的概念市场细分（识记P159）：是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。市场细分是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。二、市场细分的原则细分原则(识记P159)：差异性：需求特征差异——可衡量性：可以识别？规模大小可知？可进入性：企业

4、有能力和资源，传递给目标消费者效益性：有利可图市场容量、发展趋势请举出一产品，不同类别消费者的，不同需求地理变数国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等人口变数年龄（银色市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层、家庭生命周期等心理变数生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（内向、外向）等行为变数购买使用时机（学习用品、旅游）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品

5、牌、转移、非忠诚）等三、市场细分的标准(识记P160)13霸王中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。14四、市场细分的方法（识记P164）（一）单一变数法如：年龄——奶粉（二）综合变数法如：年龄、性别、收入——汽车（三）系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（P165）（四）多因素分析法是综合变数法的复杂化（P166）五、市场细分的步骤（领会）确定产品市场范围哪些可能是产品的市场，由市场的需求决定列举潜在顾客的基本需求“头脑

6、风暴法”（如遮蔽风雨、安全……）分析潜在顾客的不同需求潜在顾客对基本需求的重要性排序五、市场细分的步骤（领会）删去潜在顾客的共同需求如遮风避雨，留下个性需求为分市场暂时命名如朴素型、时尚型、个性型进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模加入人口变数六、反市场细分和定制市场营销（一）反市场细分（识记P168）概念：反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。（二）定制市场营销（识记P168）概念：是按照客户的规定和要求特制出的产品或服务的营销。第三节选择目标市场一、目标市场的概念及条件（一）目标市场(识记P169)：是在分析判

7、断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象的小市场群。（二）应具备的条件(识记P169)一定数量的潜在需求一定的购买力符合企业的目标和能力二、目标市场策略（一）无差异性市场营销（二）差异性市场营销（三）集中性市场营销（一）无差异性市场营销营销组合无差异市场营销：只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（一）无差异性市场营销（一）无差异性市场营销优缺点：优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和规模化生产，有利于降低成本费用。缺点：单一产品