世联广州天健·上城营销策略报告.ppt

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1、天健上城营销策略报告谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司世联地产2012第一部分：目标及项目理解开发商目标解析报告思路世联对项目的理解及预期第二部分：市场及客户分析项目核心价值第三部分：策略&执行政策展望区域市场分析SWOT策略导出项目定位策略执行与安排客户访谈启示第一篇目标及项目理解精品之路高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区片区板块规划利好，但客户认知度偏低区域认知本项目天河体育中心区位：位于天河区东北部，距天河体育中心20~30分钟车程，是新规划的奥体新城板块首个住宅项目，但目前区域认知

2、度不高。北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差项目认知奥体新城规划示意图本项目大规模山体公园资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差36m40m46m30m中部开阔景观轴幼儿园受岑村军用机场航线影响，项目限高项目认知经济技术指标占地面积56713㎡建筑面积158796㎡容积率2.8限高：33-42m层高：2.8-2.9m规划：中等规模，受限高影响，导

3、致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。层高：受限高影响，大部分产品层高在2.9米以下，公寓层高仅2.8米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型项目认知170㎡（拼合）150㎡（拼合）110㎡（非拼合）95㎡（非拼合）85㎡（非拼合）75㎡（非拼合）60㎡营销前提首置︱首改型产品限高影响舒适度与奢华感的提升天健地产品牌首进广州市场城市发展未来新轴︱相对欠发达板块周边配套不完善︱路况差客户对板块认知不强开发商目标理解：1、价格：首批洋房均价20000元/

4、平米，后续逐步提升；2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年；3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；目标1、快速建立项目形象和口碑，首批热销2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价核心问题——第二篇宏观及区域市场分析精品之路维度一>>调控下的市场趋势必须正视的背景——2011年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？宏观市场房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。土地政策房地产政策金融税收政策总体政

5、策预判继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度房地产政策调控累计效应开始显现，国务院不断重申，2012年房地产调控政策不会放松，但出台新政策的可能性较小，2012年以政策巩固执行为主。GDP和CPI双降，2011年12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币政策开始转向，但“高通胀低增长”的滞胀风险仍存，大幅度放松预期难以实现广州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标。2012年广州政府明确表示限购不会取消，但预计限贷方面会稍

6、有方松。【政策】鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果，2011年广州十区1-11月成交均价为13048元/平米，环比2010年的13046元/平，基本无上涨，预计2012年广州十区暂不会再出台更为严厉的房地产新政策。土地市场遇冷，流拍及底价成交频现一、广州市土地出让任务远未完成2011年1月1日-2011年12月19日，广州十区两市土地共计出让914.2万平方米，占全年土地出让面积计划1271.2万平方米的71.9%;土地出让金收入达288.7亿元，仅完成十区两市年度土地出让金计划646.5亿元

7、的44.6%，土地出让任务远未完成。二、广州市近期土地成交更为惨淡2011年截止至12月19日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。宏观市场宏观市场2011年广州市成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势，市

8、场持续低迷2011年12月份成交面积56.7万㎡，为自8月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升3.3%，同比下降25%，；成交均价11352元/㎡，环比上升0.8%，同比下降16%；2011年全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。注:以上数据来源网易宏观市场2012年旧货新货集中供应，总量达到广州市年平均消化量的3倍，去库存化迫切，市场竞争激烈。据统计，2012年将有近10.8万套新增商品房及保障房入市，供应量大，市场面临去化压力大，供货区域主要集中在增城、南沙