ch-4客户组合分析.ppt

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1、客户关系管理Ch4客户组合分析客户识别的方法和客户细分的标准客户贡献价值的内涵及测算方法客户组合分析的工具以及对应的关系类型2面向客户的客户关系管理流程3客户关系管理核心流程客户组合分析客户信息积累客户价值设计客户价值传递客户周期管理绩效评估4客户组合分析的主要内容寻找目标客户，细分客户群：按照一定的标准对潜在的顾客群体进行细分，选择合适的目标客户群体作为服务对象。寻找有价值的客户，对客户进行分级：评估目标客户群体的直接和间接价值，选择有价值的进行服务。寻找合适的关系战略，进行差异化服务：根据客户的终身价值对

2、其细分，了解其对关系类型的偏好，发展合适的关系战略和策略。5客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。客户分析的目的：了解客户的构成与价值，寻找合适的目标群体或个体，并有针对性地发展关系战略，制定营销策略，合理配置资源。本章3个部分：客户识别客户价值识别客户组合战略Ch4客户组合分析6引例—新世代天籁热销的“秘笈”当前，“75后”甚至“80后”逐渐成为中高级车的主流消费群体的趋势，已经是整个市场的共识，而他们对车辆的操控性、售后服务等方面都有着更高的要求。上市即热销的新世代天籁，更将这场以“客户为导向”的比拼推

3、向“白热化”阶段，进一步唤醒了市场对消费者的重视。先有“天籁行动”打响头炮，进一步挖掘汽车市场的潜力，后有给力的“天籁直通车”这一人性化金融政策，降低购车门槛。这对于关注售后服务，或者事业处于上升期而现金流不足的准车主而言，确实有极大的吸引力。7第一节客户识别确定目标市场确认企业所在的行业/市场确定细分变量运用细分变量分割市场评价各个细分市场选择目标细分市场搜寻潜在客户8第一节客户识别确定目标市场确认企业所在的行业/市场传统行业观念逐渐被打破，行业间竞争激烈成为常态。确定自己的市场竞争领域（市场边界）：品牌竞

4、争：价格相似、顾客相同的产品或服务之间行业竞争：同业或同类的产品或服务的公司之间形势竞争：提供相同服务的公司之间一般竞争：争取相同顾客的消费项目的公司之间9市场分类个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。10第一节客户识别确定目标市场确定细分变量深入了解市场的结构和特征，以发现目标客户和新的市场机会。消费者市场细分标准：地理因素人口因素心里因素行为因素产业市场

5、还需要考虑采购方法、经营特点等变量。11第一节客户识别确定目标市场运用细分变量分割市场一般倾向于多维度的市场细分。至少包括顾客群体、顾客需求和技术产品类型三个维度。例：个人PC行业12第一节客户识别确定目标市场评价各个细分市场两方面入手评价细分市场：细分市场的吸引力、企业能力的匹配程度吸引力评价因子得分匹配程度评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本

6、获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性13第一节客户识别确定目标市场选择目标细分市场评估细分市场后，选择一个或多个细分市场作为目标市场。密集单一市场：只选择一个细分市场，通过高度专业化获得经济效益。但风险较大。更多企业倾向于选择多个细分市场以分散风险：选择若干个细分市场进行专业化服务。也可以采取完全覆盖的策略：满足各种顾客群体的需求。14第一节客户识别搜寻潜在客户选定目标市场后，企业需要通过各种途径主动发掘和搜寻目标市场中的潜在客户。一般，销售人员或客户代表是企业搜寻潜在客户的主力军。手段、途径：见下页。15

7、各种搜寻客户的方式分析方式优点缺点成功要诀信件/直接广告大批量散发，单位成本较低，方便响应周期长，反应率低，损失较大了解受众的特点，注重质量而非数量，层层推进电话成本较低，每次联系均可得到客户的反应，每天可多次联系没有直观感觉，电话铃声意味着打扰，电话容易被推脱以最现代化的技术作为基础，采取容易理解的谈话方式拜访互动，容易感染对方，能够详细介绍和说明情况成本高，拜访次数有限，耗时长精心编排会谈过程，会谈内容紧密围绕客户利益展开非预约拜访容易给客户带来惊喜，了解客户的真实情况容易受到挫折和拒绝完善的销售装备，不

8、故作自信，不做谦卑的解释中介结构共同销售，扩大客户搜寻范围不稳定，风险较大对中介进行良好的培训和支持，保持密切联系博览会专业化、集中，与会人员的兴趣高，存在对后续工作的信任展会劳顿，成本较高，信息过多，干扰较大清晰的会谈方案，将主要注意力放在简短信息上，随之约定会谈日程，尽快发感谢信网络搜索成本低廉，覆盖范围广信息不够详细，有时难辨真假了解搜索引擎的排名规律，合理搜索关键词，快速跟进和联系公关活动容