品牌诊断方法.ppt

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1、我想说···为品牌把脉目录134品牌的概念品牌诊断的原因品牌诊断的概念★品牌诊断的方法Part1品牌的概念用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。制造商或经销商加在产品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。ABC品牌的概念“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9

2、000-10000年前），广泛应用于印度和许多其他国家。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。品牌的起源（科普小知识）Part2品牌诊断的原因产品更新换代滞后(企业发展，消费意识、消费观念变化，导致品牌老化）品牌无统一管理品牌形象僵化主打品牌消费者诉求守旧企业专业化水平与品牌管理办法鱼珠混杂品牌存在的问题Part3品牌诊断的概念品牌诊断的概念·品牌对消费者的价值传递·品牌在市场中的直观表现·品牌的竞争前景品牌的市场位置品牌策略的市场效果品牌竞争能力以及品牌管理的未来方向价值传递市场表现竞争前景物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基直观表现，品牌的历史发展的结果，

3、是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点未来展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。Part4★品牌诊断的方法美誉度满意赞美程度良好形象程度知名度知晓程度联想度模型诊断法abc品牌诊断模型要素de忠诚度持续购买的程度和频率市场影响ABC品牌诊断的三角模型（A=知名度B=美誉度C=忠诚度）A〉B〉CA=B〉CA=B=CBACCBABAC1，导入阶段2，只注重知名3，企业自身发展经营问题1，企业品牌定位不明确2，品牌过度延伸1，加强现有品牌管理2，留意市场发展动态3，跟踪消费者需求变动红牛品牌三角模型诊断案例分析A=知名度B=美誉度C=忠诚度A〉B〉CBCA案例分析：红牛知名度美誉度忠诚

4、度类比诊断法品牌人格谱品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位品牌线人格品格爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌.蓝带啤酒天长地久国内生产外国品牌啤酒的首家合资企业品牌人格普姓名：蓝带年龄：159岁出生年月：1844年籍贯：美国教育：高等性格：亲切、重情义外貌特征：中国化的外国人形象，说一口不太流利的汉语信条：蓝带啤酒，天长地久规划：多品牌专长：清爽型啤酒兄弟姐妹：蓝带、蓝狮······品牌与消费

5、者关系把脉如果把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样的人？细化后的问题：性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮和工作状况平时看什么报纸、杂志、电视节目、做哪些体育活动或娱乐可口··.mp4百事··.mp4百事~~.mp4可口可乐40岁左右已婚乐观进取、积极向上打扮成熟，热爱生活关注时事新闻喜欢跑步和网球等运动百事可乐20-30岁未婚性格外向、活泼。勇于尝试打扮新潮、前卫关注流行时尚喜欢足球、舞蹈分析：坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，作为后来者的百事可乐另辟蹊径----“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一

6、代的选择”等口号赢得年轻一代的欢心。可口可乐：中年化品牌百事可乐：年轻化品牌原因：双方策略差异所致动物animal汽车car城市city品牌与竞争品牌关系把脉通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。注意：1、所研究的品牌不要太多（选有代表性的，更清楚的看差异）2、参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者A混合对比法比较喜欢哪一个为什么喜欢这个而不是其他品牌这个品牌和其他品牌有何不同对你而言这个品牌有何意义如果你向别人介绍这个品牌你会如何说你觉得这个品牌是什么样的人用的你认

7、为这个品牌的优缺点是什么缺点应如何改进B·事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量来回答，经过统计分析后，从消费者角度了解品牌与竞争品牌的定位区隔。例：该品牌国际感如何，5分打几分？该品牌科技感如何，5分打几分？该品牌时尚感如何，5分打几分？定位区隔法C物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。例：城市分类北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类方法一：按城市规模第一组特大城市第二组大城市第三