智能达广告策划.ppt

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1、智能达复读机广告传播策划2000年6月12日采纳智能达项目组目录传播策略广告阶段流程图广告主题具体的实施策略媒体策略（一）传播策略：依据智能达营销整体策略制定广告传播方案：分为报纸广告和电视片广告以及现场POP，并将广告投放分为三波，配合推广策略进行。本次策划中的广告方案将多角度，多手法地向消费者输出智能达复读机新形象。（二）传播阶段流程图：广告策划的阶段流程图：第一波：旺季炒作上市第二波：配合“许老师教您学外语”活动第三波：将各种活动与广告互动结合目的：在旺季来临之前为智能达许老师新形象上市吹响号角，配合前期的终端建设和报广炒作，使产品在短时间内达到一定的知名度策略：前阶段广告以推出许

2、老师和购买标准为主；2-3篇以功能诉求为主，配合终端建设，起到组合效果。目的：在前期形成的良好市场氛围下，以配合促销为主，兼顾第二阶段的促销活动，树立起产品的良好形象，提升产品的美誉度策略：该阶段的广告以促销活动为主，加上简单的产品宣传，辅助适量的电视广告。目的：通过三波广告的联合出击让此时以感性诉求为主，结合促销、广告整合出击。策略：通过促销、公关及前期的广告宣传，智能达已经具有一定的知名度，此时以感性诉求为主，结合促销、广告整合出击。（三）广告主题1、背景分析：智能达复读机的目标市场为学生群体，他们普遍有较强烈的自我意识，但又没有独立能力；比较认可时尚潮流“酷”，并且大都对外语非常头

3、疼，他们认为一个好的老师应该是真诚愿意与他们做朋友的老师，他们在学习上比较信赖教师；竞争对手在广告形象的推广上大都走时尚路线，一般邀请一些电视、流行乐明星作为代言人，较少有塑造专业品牌形象的。另外，据调查显示，智能达复读机的购买者大都为家长，教师则作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。2、主题：FOLLOWME！准确学外语，轻松又容易。该主题将智能达复读机的主要利益诉求都囊括进来，并突出准确和轻松学外语两大利益点，采用琅琅上口的中英文相结合的短句，便于学生记忆传播。3、形象代言人：许老师许老师是一位年纪约三十岁左右的外教。她精通多门外语，气质高雅、内涵、乐观向上、对生活充满热情，

4、有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她愿意与学生做知心朋友，对待学生非常真诚。4、广告诉求点：A、分析针对复读机市场上鱼龙混杂的状况，我们提出购买复读机的标准——机芯；智能达复读机的优势在稳定的质量和可靠的配件，因此我们将这些优点集中包装成智能达复读机的USP：智能“A”级机芯，并通过广告、软文的炒作将它树立为被消费者认可的购买复读机标准。事实上复读机真正能帮助学生的是语音矫正，复听复读、复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围，使智能达的功能定位一下子就突现出来B、要点：独特卖点（USP）：智能A级机芯，学习准确又轻松

5、利益诉求：准确学外语，轻松又容易。主要诉求点：时长、收录音、频响、复读时间、寿命、服务等；（四）具体的实施策略将本广告传播划分为三个阶段：1、上市导入阶段2、推广促销阶段3、维持保温阶段各种软、硬广告都通过三阶段中战略焦点行动展开，配合默契出击，以有效整合传播来达成广告目的。A、上市导入阶段第一波：时间为8—9个月本阶段战略焦点：倾听行动。战术一：通过2个月高密度的软文炒作，将复读机的购买标准和“A”级机芯概念向受众推介。战术二：通过2个月报广发布产品信息和主题活动“倾听行动”信息。战术三：通过8-9个月销售终端的建设传递智能达“许老师”新形象和“倾听行动”主活动推介。注意细节：1、理性

6、诉求为主，树立购买高品质复读机的标准——智能A级机芯。2、隆重推出“许老师”这个专业形象3、明确复读机的USP：复听、复读，以复读为主要功能，纠正语音语调。战术一、软文标题：1．从此购买复读机有了新标准；2．高品质复读机的新标准—智能达“A”级机芯。3、选择好机芯，选择好复读机；4、机芯是检验复读机质量的唯一标准。紧紧抓住机芯和购买复读机的标准角度来诠释智能达“A”级机芯是高品质复读机的象征。战术二：报广文案：（一）、标准篇：A、标题：许老师告诉您：机芯是检验复读机质量的唯一标准！正文：买复读机是买更长的复读时间？是买更容易学习外语，还是买更好听的音质……此时您肯定茫然无措，因为购买复读

7、机一直没有统一标准。许老师告诉您：买复读机就是买它的机芯！因为复读机所提供的各种功能全部由机芯所控制，机芯决定一台复读机质量的好坏！现在好了，智能达推出采用智能A级机芯的系列复读机产品，它采用最先进的电脑数码技术控制，具有质量稳定，音质清晰逼真等强劲功能，一切皆为提高外语听说水平而设计。FOLLOWME！准确学外语，轻松又容易！智能达智能A级机芯通过美国惠普，日本利达、A-BEX、菊水，电子部电视电声研究所等仪器检验，敬请放心使用。