市场营销调研方案设计ppt课件.ppt

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1、第二章市场营销调研方案设计1案例：A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。第一节市场调研主题的界定2为什么要进行调研？要求了解要制定的决策、要诊断的问题或机会。StepOne明确调研问题3案例中市场调查设计哪些内容？1、为什么要调查？------客流量不断下降，效益明显下滑2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么

2、样3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管4Steptwo调查主题确定“消费者对A商场的看法和购物态度”5情景健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产成本和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该

3、产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%，业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之前，如何进行市场调研？6市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。7错误定义的问题某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为

4、降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会失败。8正确定义问题应考虑八个方面：评估企业、产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认管理者对这些结果的假定了解决策者的环境、目标及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性910德尔塔商业学院的案例德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因：1011竞争者行为商业学院本身减少学费新的更多的竞争者新的学习计划新的设施和装置更好的广告受财政

5、支持工作取向学费增加计划表的改变服务的减少财政资助的减少广告的削减、改变新的教师新的管理层学校地址的改变消费者（现在的和预期的学生）环境学生基础数下降收入情况的改变其他地方有很好的就业机会对教育缺乏信心转向四年制大学无法承担学费及其他费用毕业生的口头否定财政资助的减少贷款利率过高就业市场求职人数过剩雇主对学校缺乏信心往返车费的增加其他教育渠道经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：(1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；(2)消费者的改变（学生目标）；(3)商业学院本身的原因；(4)一般的环境因素。1112研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出

6、时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。12１９９０年以来，美国出现了第二次生育高峰。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。案例13通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”——５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾客在家庭购买汽车时扮演的角色。调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后，营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１４岁男孩的杂志上刊发广告。14市场调查总体方案设计市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各

7、个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。15思考：如何对付竞争对手发动的降价行动？备选方案：重新定义：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。——提高市场占有率，增加系列产品的利润。提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。16Stepthree确立调研设计方案确定调查目标确定调查对象确定调查项目确定调查区域确定调查方式和方法制订调