市场营销学产品策略ppt课件.ppt

《市场营销学产品策略ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章产品策略第一节产品与产品组合策略第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品包装与品牌决策1第一节产品与产品组合策略2一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。3利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品4第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外在特征和内在质量方面。第三层：附加

2、产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。一、产品整体概念5二、产品组合策略产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。6二、产品组合策略产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合中的每一个产品线所含不同规格产品的多少一个企业全部产品线的数量产品组合产品组合中的各种产品线之间，在最终用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度，也叫

3、密度7二、产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。8二、产品组合策略全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。产品系列专业型策略:指企业专门

4、经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品专业型策略：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。9三、产品组合优化更适合的产品组合现有产品组合产品环境分析法产品优劣评价产品组合优化产品系列平衡法四象限评价法资金利润率法10产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性11产品环境分析法该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来市场

5、环境中，其销路潜力和发展前景。企业产品未来主要商品目前主要商品完全失去销路的产品萎缩的主要商品能够获得较大利润商品尚未完全失去销路的产品12产品系列平衡法把企业生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力（竞争性）和市场引力（发展性）两个方面，对企业产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品组合决策。这种方法又叫PPM法。企业实力小中大市场引力大提高占有力，选择性投资加强扩大，甘冒风险发挥优势，积极投资中选择性投资，或淘汰稳定策略，重视平衡积极投资，争取多盈利小淘汰，力争最小损失选择性投资，或停止投资回收资

6、金，选优少量投资13四象限评价法根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，又叫波士顿矩阵法。高低市场占有率低风险产品Ⅲ衰退产品Ⅳ厚利产品Ⅱ名牌产品Ⅰ高销售增长率14资金利润率法以产品的资金利润率为标准对产品进行评价的一种方法.资金利润率法把资金利润率分别与同行业的资金利润率、同行业先进企业产品的资金利润率、银行贷款利率，或企业的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高，应改进或淘汰。把企业各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类结合产品的市场发展情况，预测资金利润率

7、的发展趋势，从而做出产品决策。15第二节产品生命周期及其营销策略16产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。17循环型QMarketsalesMarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturityTtotalsalesBCprofitPA0abcT介绍期成长期成熟期衰退期180再循环扇型循环非连续型循环19周期各阶段的特点及营销对策201、成本较高①顾客不了解，销量小②推广费用大③性能不完善，产量小2、分销渠道不

8、成熟，价格策略难以确定3、微利，甚至亏损4、市场竞争者少市场介绍期（MarketIntrodution）策略特点促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略21快速掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件高价格、高促销费用尽快回收投资赚取较大利润市场有较大的需求潜力目标顾客求新心理强，收入高受潜在竞争者威胁，提早树立品牌22缓慢掠取策略赞助对象