贝因美奶粉营销策划.ppt

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1、贝因美爱而公司简介营销环境目标市场竞争分析STP战略营销组合产品展示简介贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。BEING与MATE的组合英文原意：生命伴侣杭州是浙江省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。营销坏境宏观环境现在中国0-

2、3岁婴儿约7000多万人，0-6岁人口超1亿，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。专家预测，我国人口生育高峰大概是2016年，而人口高峰大概在2028年，那时我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。每年的婴幼儿奶粉市场需要30万吨。而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于生产，其原料来源稳定、价格合理，

3、有专门的原料供应商提供高品质原料。营销坏境宏观环境食品安全管理体系严密具有完整的婴幼儿食品生产线钻研中国配方优质奶源及一流生产工艺六大奶源生产加工基地遍及全国的婴童行业综合运营商SWOT优势劣势机会威胁SO战略：有效利用在消费者心中树立的良好形象以及市场的绝对与相对扩大，努力实现规模经济，抢占市场份额。SOWO战略：有效利用市场扩大以及消费品牌重心的转移，进行科学管理，实现一体化和产品多样性、规范性。WOST战略：利用良好口碑以及前向一体化，继续深化消费者忠诚度，展站稳脚跟，抵挡替代品和外国品牌的冲击STWT战略：实行科学

4、管理，进行科技研发，创造更适合市场、更优于先前的产品，摆脱遭受挤压的尴尬局面，将潜在威胁远远甩在后面。WT奶源优势品牌优势专业化优势顾客连带消费优势国产奶粉信誉危机国际卖场和医务市场经验不足实力不如外资推广促销能力不强国产奶粉的信誉危机与外资相比实力悬殊国内外奶粉品牌的市场争夺战国内市场规模巨大市场容量快速稳步增长高档奶粉发展空间巨大SWOT五力竞争分析BECDA行业竞争者（多美滋、美赞臣、惠氏等）潜在进入者（光明）替代品（羊奶、有机奶粉）供应者(充足供货）购买者（了解有限）五力竞争分析：潜在的行业新进入者据一位娃哈哈高层

5、透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。替代品的威胁比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧持续，其产品的研发等也很难琢磨。买方讨价还价的能力其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润下降，贝因美受市场系统性的影响，其收益也相对减少。供应商讨价还价的能

6、力贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地。如此一来，贝因美就很好的做到了前向一体化。让消费者对贝因美不仅是放心，也更好的为贝因美奶粉提升了竞争力。单纯奶源方面讲，贝因美就没有了所谓的供应商，更谈不上供应商的讨价还价，贝因美就更好的掌握了奶粉价格的主动权。甚至能避免奶源争夺战。现有竞争者之间的竞争这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、明治、恩贝儿……听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之

7、处。贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。vs竞争vs美赞臣：美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，在婴儿的增长高峰期，对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广告等。竞争惠氏：主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。vs竞争STP战略：S：市场细分T：目标人群P：产品定位市场细分产品定位P国产

8、中高档婴幼儿奶粉STP战略：S目标人群T针对不同消费者提供差异服务准妈妈和妈妈，中等收入（4000元/月以上），普通工人，工商业主。定位中高档安全放心婴幼儿奶粉开发不同年龄段，不同营养配方包装不同等级，不同规格一、产品策略营销组合二、价格策略营销组合罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％