企业营销审计及其在我国的应用探讨.doc

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1、企业营销审计及其在我国的应用探讨陈颖琪摘要：营销审计的作用，是为了提升企业运营的整体业绩，属于现代较为科学的企业管理工具。营销审计是现阶段营销发展屮的最新管理策略，对于企业的发展起到重要作用。目前国内的企业发展中，对企业营销审计这一管理T具应用得还不是很专业，企业使用营销审计过程屮存在诸多不足Z处。文章进行了营销审计的概念分析、我国应用中存在的问题分析，以及现阶段企业发展下对企业营销审计策略应用的需求分析等，并对加强我国企业营销审计的使用提出了合理化建议。关键词：营销审计；企业；应用为迎合市场经济形势的发展，市场上不断出现新型的企业管理措施，企业营销审计

2、就是现代市场经济发展下的产物。营销审计在二丁世纪九I-年代左右被引进至屮国，作为企业营销管理屮的主要措施，现阶段发展下的部分企业己经通过企业营销审计提升了企业的营销绩效，但部分企业对于营销审计的使用，仍存在不全面性,使这个有效工具未能发挥重要作用。如何有效的在国内企业进行营销审计的应用，是现代部分发展屮企业的重要探索。1企业营销审计的概念1.1企业营销审计的意义营销审计是在20世纪50年代，经由哥伦比亚的肖克曼提出，在后來的发展屮被菲利普科特勒赋予了全面的定义。营销审计是对企业营销环境、营销目标、营销战略、营销活动和营销发展与发展方向所做出的全面审查，找

3、出企业在营销过稈屮出现的问题，并制定对应的措施，以达到提升企业营销发展的日的。简单地理解，营销审计是在企业进行营销性质活动的过程屮，企业监督者对此活动过程进行全面的检杳，发现问题并及时解决，减少无效的营销活动进行，提升企业营销发展的效率⑴。1.2企业营销审计的主要工作企业进行营销审计的应用，需要在实际工作过程屮发挥出这个管理工作应有的作用。审计工作所包括的内容有以下几个方血：①对企业营销环境的审计，涵盖了影响企业营销的外部环境与内部环境。外部因素是指企业发展的宋观社会环境，如人口坏境、政治环境等。内部环境是指区域内市场及与市场有关各类因素，如顾客、供应商

4、等。②对营销策略的审计,对企业营销工作做定向工作［2］。③对营销工作组的审计，主要是对营销活动参与者的审计，审查其是否具有营销活动的组织能力。④对营销职能的审计，对营销活动产品的特点、市场关系等实施审计工作。2我国发展企业营销审计屮存在的问题2.1对营销审计的认知不全面营销审计这个领域，对我国市场上存在的部分企业来说是从未涉足过的，即便是有部分企业已经进行了营销审计的应用，但在实际操作过稈屮仍存在不全面的问题。现阶段我国营销审计存在的发展不全血问题，其屮一个重要原因是，多数企业对营销审计这种有效工具缺乏认知［3］。企业的不认同，导致了企业营销审计工具在国

5、内市场得不到有效的应用。所以，在我国推广营销审计的应用，需要引起企业对营销审计工作的重视。2.2对营销审计的应用缺乏专业性由于营销审计工具是后期引进至国内市场的，还没有获得国内企业的足够重视，导致了国内营销审计专业人才的缺失。同时，由于部分企业对营销审计存在认识上的误区，认为营销审计是挽救企业于营销困境的T•具，而稳定发展屮的企业则不需要进行应用，这也是企业营销审计在国内得不到有效发展的主要原因乙一。营销审计工作是对企业的营销理念、营销方向、营销计划、营销活动等一系列工作环节进行的审查工作，目的是确保金业在进行营销过程时的切实有效性，需要具备营销和审计知

6、识、技能、经验及资质的专业人员定期、有计划地进行此项T•作。但是，多数企业的认知课区使其未被受到重视［4］。2.3企业应用缺乏持久性国内的部分企业，在企业营销发展遇到较为严重的问题时，才将审计工作作为解决困境的办法。而这些企业往往认为一次或儿次审计T作的实施，即可确保金业营销的正确发展方向。但是企业忽略了企业是需要不断发展的，企业营销发展是一个动态的过程，只要持续进行营销活动，就一定会衍生出新的问题。而等企业发现了新的问题Z后再匆忙进行审计T作,极大的降低了营销审计工作的效率，同时也降低了企业发现其内部问题的速度，没有为其及时发现及时治理提供有利保障。2

7、.4营销审计工作缺乏独立性我国传统的审计工作是规定的审计单位进行的，其主要的工作是对企业的合法经营进行检杳，是站在企业外部的角度进行的审计工作，拥有其客观性，但是却缺少了专屈企业的独立性⑸。现代营销审计工作与传统相比的共同点是都处于独立发展的状态，但却从属于企业自有，部分企业都在企业内部配备了审计工作纟R,但仍将重心倾向于财务审计，审计的管理工作归财务部门所有，这使营销审计工作不能够独立的进行，限制了营销审计丁作作用的发挥。2.5营销审计工作的进行缺乏完整性现阶段国内部分企业对营销审计的应用缺乏完整性，这主要源于两个方面的原因。第一方面的原因是部分企业错

8、误的估算了企业的市场地位,主要表现为对企业的市场地位过于乐观，致使其在发展过程屮