济南大学商业街二期公寓定位与营销推广报告信立怡高.ppt

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1、大学商业街二期营销方案阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期策划项目定位物业发展前期市场调研与分析产品定位建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告及物业调整建议筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整销售总结二期项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进目标构建问题选择模型战略与定位项目定位的思路与流程目标的制定根据年初制定的目标，本年的总销售额目标为1.8亿元。07总目标目标的制定如果6月份小户型公寓能展开正常销售，8月份商业展开正式销售根据目前的项目状况，在较为理想的情况下销售总额

2、可达到约1.1亿元。其中商业部分的销售所占比重为63.6％目前的情景目标目标的制定1.8亿≠1.1亿两者发生冲突，数字相差7000万元，由于商业销售过程中的不确定因素较为复杂，如果商业部分销售遇阻，两者的差距会更大两个目标的冲突目标的制定一是市场对项目二期的产品定位总体接受度较低商业街一期处于市场培育期的负面影响商业招商和可售部分的比例周围商业市场竞争日趋加剧整体经济环境的影响正式销售时间不确定引起冲突的原因——项目面临的困难问题的构建问题一问题二如何保住1.1亿的销售底线？7000万，还有没有机会？我们该如何

3、争取？问题的构建问题的构建产品线推广线1、比较合理商业的租售比，制定适应市场的商业业态定位和产品形式，这样不仅可以保住1.1亿的底线，而且销售量有可能还会增大。2、1号楼、2号楼、3号楼产品定位的调整，由于目前酒店和写字楼的市场接受度太低，如部分调整为市场接受度较大的小户型公寓，7000万元的差距就会缩小。寻找解决问题的方案问题的构建产品线推广线1、保证有序且可行的小户型公寓、商业以及后期产品的销售组织；2、制定各部分产品的营销推广方案并有效执行，包括各产品的推广节奏、推广渠道、价格策略等。寻找解决问题的方案选

4、择战略模型市场留给有准备的人——机会分析市民对西部新城发展前景的逐渐认同大学生对消费市场和住宅市场的需求本项目产品定位的可调整性，从本项目实际出发，制定适应市场的产品组合。选择战略模型商业竞争对手分析项目客户产品价格渠道汇富、摩玛投资客居多产品分割较为灵活，主力产品100平米以下较高报纸、户外、广播多种渠道常春藤投资客居多预计有沿街商铺和大型主力店，具体未定未定目前是户外本项目投资客居多大开间，容易分割高多种渠道选择战略模型项目客户产品价格渠道教职工住宅教职工普通住宅较低无常春藤教职工、富裕阶层多种层此的产品组

5、合未定（高）目前是户外长清城区长清普通居民普通住宅低主要是户外本项目投资客居多大开间，容易分割高多种渠道公寓竞争对手分析选择战略模型市场竞争战略模型领导者：垄断价格产品有不可重复性过河拆桥挑战者：改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者：搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者：目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点选择战略模型大学商业街是目前大学科技园唯一的一条商业步行街，是真正的校园金街，具有市场垄断性，汇富和摩玛是步我们的后尘，是大学商业街的追随者，而我们应该以领导者的形象

6、面向市场。商业战略选择——领导者大学商业街是市场规则的制定者，在西部新城最具有影响力；在项目品牌塑造、外在包装上有足够的投入，以彰现项目区域领导者的实力和气度；引领区域商业房地产的市场价格，做市场价格标杆；是西部新城的第一条纯正的商业步行街，是市场的拓荒者；产品设计理念较为先进，具有一定的不可复制性；主动带领后加入此区域的项目和其它区域进行板块竞争，提升区域竞争力选择战略模型目前，大学科技园及周边区域的住宅市场以普通住宅为主，尚没有出现一室一厅一卫的小户型公寓，因此小户型是本区域的市场补缺者项目的目标客户明确，

7、不是买房居住的普通客户，而是具有一定投资意识的投资客；填补市场空白，所占市场份额较大；本项目小户型属于精装修，产品创新性较强，可以满足大学生的租房需求公寓战略选择——补缺者选择战略模型写字楼战略选择——补缺者虽然本区域内没有与竞争的产品，本项目写字楼填补了市场空白，但是由于整体区域并不适合办公，其市场空间很小，市场份额很低，市场增长空间也很小选择战略模型产品矩阵模型选择战略模型明星产品：商铺赚取高额利润问题产品：酒店销售速度慢，利润上升空间较小现金牛产品：小户型公寓快速回笼资金瘦狗产品：写字楼市场空间小，市场增

8、长率很小相对市场份额市场增长率高高本项目产品矩阵定位产品定位调整的建议大学商业街二期规划用地面积约62700平方米，总建筑面积约11.96万平方米，共有5幢建筑体组成。最初定位小户型公寓写字楼写字楼酒店商业店铺产品定位调整的建议各功能区比例各功能区商业部分（底商和5号楼）1号楼及附楼2号楼和3号楼4号楼及附楼地下合计面积（万平方米）3.131.673.471.652.0411.96比例