目标市场营销战略讲义.ppt

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1、第七章:目标市场营销本章要点目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又被称为STP战略内容市场细分目标市场选择市场定位图片引自销售与市场问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个人，怎么销售？散弹与来福枪营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营

2、销做得好，什么样的产品都能卖掉对吗?大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易市场细分市场细分（marketSegmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以

3、上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。企业的市场营销战略大致经历了3个阶段大量营销,即大量生产和销售单一产品,企图以次来吸引所有购买者.产品多样化营销,即生产和销售两种或多种不同式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品.目标营销,即在市场细分的基础上,选择一个或几个子市场作为目标市场针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划.市场细分市场细分的客观基础：消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在相似性企业营销能力有限市场细分的意义：1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力

4、的目标市场。2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多.通常可以分成四大类地理标准人口标准心理标准行为标准市场细分的标准按地理标准细分市场地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25

5、万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上按人口变量细分市场心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。1.社会阶层2.生活方式3.性格不同性格消费者类型消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等性格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等行为标准：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：行为

6、因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度专一忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等例如：运用利益细分法对牙膏市场进行细分按消费者忠诚程度细分产业市场细分的依据产业市场细分依据与消费者市场有很大部分基本相同，此外还要考虑一些其它变量：1、使用者情况。企业市场常按使用者的行业、企业规模和地理位

7、置等变量进行细分。【1】行业和用途。【2】客户规模。【3】地理位置。2、客户的经营状况。客户的技术水平、使用量及使用者操作能力等，都可作为细分的变量。因为这涉及到需要未知提供多少服务。3、采购方式。用户单位采购职能部门的权利是否集中；权利结构是以工程、财务为中心，还是以营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服务合同、系统采购，还是招标；采购标准是强调质量、服务还是价格；等等。4、影响订货的因素。包括需求的急切程度，及是否要求快速交货；订货品种规格单一还是多样化；订货量较大还是较小；是长期老客户还是新客户。5、个人性格特点。包括买者和卖者之间在个人作风和价

8、值观方面是否相似；对风险的态度是勇于承担还是急于躲避；忠诚度较高还是较低等。铝制品公司住宅建筑业汽车制造业按