吴建安市场营销课件.ppt

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1、第十章产品策略产品：市场营销组合中最重要最基本的因素产品策略：市场营销组合中的基石第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第一节产品整体概念产品及产品整体概念产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有幸物品和无形服务。产品整体概念的五个层次：核心产品：满足顾客核心需求形式产品：核心产品借以实现的形式期望产品：与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品：形式、期望产品所附带的各种利益潜在产品：未来可能发展为最终产品的潜在状态产品产品的分类根据产品的耐用性和是否有形，分为：非

2、耐用品，耐用品，服务。消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品产业用品（产业组织所购买的各种产品或服务）的分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。第二节产品组合产品组合及相关概念产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务范围。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种内不同的品牌。产品组合的宽度、长度、深度、关联度宽度：产品组合中所拥有的产品线数目长度：产品组合中产品项目的总数。深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目

3、的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。服装家电饮食文体男士西装电脑面点打印纸女式西装空调乳制品钢笔女式休闲洗衣机饮料墨水儿童服装手机酒足球宽度：4服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低优化产品组合的分析：产品线销售额和利润分析产品项目市场地位分析产品组合策略：产品组合的四

4、种方法：开拓产品组合的宽度，增加产品组合的长度，加强产品组合的深度，加强产品组合的关联度。以此为依据制定的策略：扩大产品组合：宽度、长度、深度的扩大缩减产品组合：缩减产品线产品线延伸策略：产品市场定位的延伸—向下延伸，向上延伸，双向延伸。产品线现代化决策：把现代科学技术应用于生产经营过程。第三节产品生命周期产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。受需求与技术的生命周期决定。需求周期技术周期产品周期产品生命周期的阶段划分：引入期，成长期，成熟期，衰退期。另外还

5、有其它形式：再循环形态，多循环形态（扇形运动曲线），非连续循环期一般产品生命周期：引入期，成长期短，成熟期持续时间比较长，衰退期非常慢高科技产品生命周期：引入成长期时间长成本高，成熟期短，市场衰退快。成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定

6、型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。衰退期：产品销售额急速下降，产品下降到最低水平，多数企业退出市场等等策略：集中策略—缩短产品线，集中到相对有利可图的产品市场上；维持策略—寻找推出的时机；榨取策略—大幅度降低销售费用，尽可能的增加眼前利益

7、。第四节新产品开发新产品的概念及分类新产品：在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益。新产品的基本类型：全新产品，新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，新的产品定位，以较低成本推出同样功能的产品。新产品开发的必要性产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品消费需求的变化科学技术的发展推动企业不断开发新产品市场竞争新产品开发的程序：新产品构思：为满足某一种需求而提出的设想筛选：选择符合本企业发展目标和长远利益的构思产品概念的形成与测试：筛选后的产品构思进一步发展成为更具体、更明

8、确的产品概念，并提交目标市场具有代表性的消费者进行测试和评估。初拟营销计划：制定把产品引入市场的初步营销计划商业分析：从经济效益角度来分析新产品概念是否符合企业目标，包括预算销售额和推算成本与利润新产品研制：市场试销商业性投放新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易