白沙品牌新探索.ppt

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1、白沙品牌发展探索NewWayofThinkingaboutBESHINY第一部分品牌发展的回顾与检视（BrandReview）BlueCreation蓝色创意两年多来，白沙多层次的品牌传播，特别是其从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。BlueCreation蓝色创意建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言——“飞翔”进行表述。初步达成了白沙与飞翔一对一的品牌联想。BlueCreation蓝色创意同时初步建立了白沙品牌的形象联想:视觉上——飞翔的鹤、飞翔的手

2、势语言听觉上——鹤舞白沙，我心飞翔BlueCreation蓝色创意其结果是，在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见。BlueCreation蓝色创意这意味着，“鹤舞白沙，我心飞翔”推广两年之后的今天，白沙的品牌及其传播推广，遭遇到了新的挑战——品牌个性差异化须进一步加强。BlueCreation蓝色创意这是——因为其它品牌的投入加大因为其它品牌明显的借鉴与模仿更因为白沙原有品牌传播的视觉疲劳BlueCreation蓝色创意还因为——近一两年来，白沙的品牌传播更

3、多地呈现出模式化、符号化倾向，而少了一个现代品牌所应具备的生动与活力。BlueCreation蓝色创意实际上——在白沙的“飞翔”传播两年之后消费者有理由知道：为什么是飞翔？飞翔能为人带来什么？BlueCreation蓝色创意也就是说，白沙需要——对“飞翔”进行一次具体界定。让消费者知道白沙的飞翔能带来什么（好处）？BlueCreation蓝色创意第二部分品牌发展面临的问题（What’stheProblem?）BlueCreation蓝色创意过去，白沙的品牌传播着重于——白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙但我们不曾具体解释——

4、白沙的“飞翔”对人而言，代表什么？BlueCreation蓝色创意所以，消费者对飞翔的理解，是分散、模糊、因人而易的——放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态……BlueCreation蓝色创意从而，易于造成消费者对“白沙飞翔”这一品牌利益点记忆上的模糊。使我们试图强化和加深白沙品牌个性识别的努力，遇到了障碍。BlueCreation蓝色创意使消费大众对白沙品牌的识别——飞翔，仍更多地停留于空泛的概念层面，而无法让消费大众对“白沙飞翔”拥有清晰、一致的解读。BlueCreation蓝色创意这是白沙品牌传播上的

5、一个问题——因为当前中国大众对传播的解读特征，更倾向于“理解型”，而非“想像型”。即他们首先是读懂，然后牢记，再后才是跟从。并非仅凭感觉而追崇。BlueCreation蓝色创意于是，关于白沙的品牌传播，问题变成了——要让消费者读懂白沙的飞翔，理解白沙的飞翔。从而，让“白沙的飞翔”在他们的心底深处牢牢地扎根。BlueCreation蓝色创意即：为“白沙的飞翔”赋予明确的情绪指向，用有强烈个性的“白沙飞翔”，在消费大众的心中，实现对“飞翔”的牢固占位。BlueCreation蓝色创意第三部分未来品牌发展的思考和探索（System

6、Thinking&Solution）BlueCreation蓝色创意前已述及，就白沙飞翔的品牌传播而言，到今天应该进入第二个阶段——用生动的、有明确价值取向的创意表现，实现白沙飞翔的一次战略提升。BlueCreation蓝色创意也就是说，对大众的传播和引导，不应停留在发散的、任意想像的层面；而应清晰、集中、利益明确，以求在消费者中实现最高效、最牢固的记忆。BlueCreation蓝色创意这意味着，白沙的品牌传播及其广告表现，将面临一次在继承基础上的创新。白沙的创新，不仅是必要的，也是可能实现的。看看两个例子：BlueCrea

7、tion蓝色创意IBM因为保守，因为过于强调技术领导地位，而在当时个人电脑的竞争中败给了苹果电脑。今天，IBM已主动走上了亲消费者的人性化品牌之路。BlueCreation蓝色创意喜力啤酒八十年代初、中期，当时的喜力啤酒无论外包装还是广告，均以红色为主色调。后来，为顺应自然、环保的时代趋势，喜力啤酒逐渐“变绿”了。BlueCreation蓝色创意还有更多的例子，都可以说明：在坚持品牌核心价值的前题下，顺应时代发展与市场需要，在与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。所谓“与时俱进”。BlueCreation

8、蓝色创意白沙品牌不变的核心价值CoreIdea：飞翔。BlueCreation蓝色创意白沙品牌核心价值的新传播：为消费者总结出有关“白沙飞翔”的明确涵义；为“白沙飞翔”赋予明确的价值取向或态度。BlueCreation蓝色创意３－１白沙品牌发展探索之一飞翔是一次由负面到正面的情绪转变Blu