经典洋河推广.doc

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1、经典洋河系列市场推广方案（总经理版第二稿）一、产品定位经典洋河系列作为洋河大曲（天兰瓶）的提升性品牌，代表着洋河兰色文化的深层延伸，更担负着提升洋河品牌形象、打造洋河中高档价位产品的历史使命。从战略上来讲，推广经典洋河刻不容缓，推广工作不仅要长期性更应着眼于战略市场考虑。目标消费群定位于一般性的商务接待、政府公务接待和节假日礼品消费群。二、市场布局方案一采用“全面出击，四面开花”策略，在江苏省范围内所有地级市场和经济较发达的部分县级市全面推广。35/35方案二　　“集中力量，各个击破”策略，在江苏省内选择

2、常州、镇江、无锡、宿迁四个地级市和部分经济较发达的县级城市（4个左右）作为主攻目标。三、产品名称及规格1、46度经典洋河(六年窖藏)480ml*62、46度经典洋河(九年窖藏)480ml*63、46度经典洋河(十二年窖藏)480ml*6四、产品价格体系(单位：元/瓶)35/35品名厂方总经销商酒店渠道消费者 购进价(建议)开票价折让实际结算价可操作空间(含利润)购进价厂家现让部分净利润利润率%最低购进价利润利润率%现让总经销利润保证金奖终端商开瓶费开箱费促销员提成六年窖藏8418445821.568421

3、024813.8843845.2120.九年窖藏130261088644.06130315261820.91306552.3195十二年窖藏35/35说明：1、46度经典洋河(六年窖藏)公司财务核算价为42.08元/瓶（已含14%销售费用5.78元/瓶，11.32%固定成本4.67元/瓶，利润为6.19元/瓶），无利润价＝31.38元/瓶(财务核)，以58元/瓶开票结算，税金26.62*19%＝5.06元，单瓶可操作空间＝58－31.38-5.06＝21.56元(含厂家利润)；九年窖藏公司财务核算价为42

4、.39元/瓶（含14%销售费用5.82元，11.32%固定成本4.71元，利润为6.24元/瓶），无利润价＝31.61元/瓶(财务核)，以86元/瓶开票结算　，税金54.39*19%＝10.33元，单瓶可操作空间＝44.06(含厂家利润)；2、如进商超，最低进价为46度经典洋河(六年窖藏)88元/瓶、九年窖藏138元/瓶、十二年窖藏260元/瓶且厂家无任何支持。3、为确保投入的有效性，对于厂家对经销商的现让部分，由市场部与经销商以协议形式签订现让部分的投入使用，确保此费用真正投入到市场中。五、经销商选择为

5、节约资源，经销商选择应用“盘中盘”35/35理论，即抓核心区域的核心经销商。(建终端餐饮网络也采用此理论，抓核心酒店)a)地级城市选择控制终端能力强的且具备开发城市中高档酒店能力、资金雄厚的经销商b)县级市场选择拥有绝对中高档酒店网络的经销商六、渠道策略1、渠道分析35/35经典洋河的目标市场是中高收入者，其目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他们的消费地点主要在中、高档酒店，这些酒店又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的诉求。经典洋河的目标消费者对价格基本不作大的要求，他们都是有一定经济

6、实力的，而且公款消费比较多。这种消费者大多注重酒的质量和品牌，以及价格的稳定，符合其身份和地位。经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关

7、系。当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。在酒店网络的构建上，采用80∕35/3520模式，即在地级城市只选择20家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员，在县级城市只选择10家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员。2、渠道设计渠道整体模式采用扁平式，即厂家总经销终端（酒店）　消费者　　　区域办事处职能划分：a、厂家负责品牌、渠道、销售规划；保证货源；对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导；市场调研；品牌促销开发；产品提

8、升开发。b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。35/35c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划；协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研、并反馈信息。d、终端负责售货；宣传产品文化。3、渠道提货程序（用以控制窜货）购货申请——区域经理意见——服务中心备案——品牌管理小组意见——财务货款确认——仓