某小区上市推广策略及分析(.ppt

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1、未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发

2、展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益

3、最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地

4、产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不

5、同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发

6、展的基础；二、品牌扫描寻找“新光地产”的特色我们的特色来源于三方面产品特色企业经营理念企业现状与发展目标我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场二期……产品的特色新光商务港柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调新光城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西关人生活习惯独特的邻里交往空间户型/景观组织精品化创新、人性化的企业经营理念新光经营定位用心造好房子，为社会提供精品企业文化用心做事，以诚待人精品意识精益求精的精神企业的现状与发展目标现状新成立

7、的，广州地产界的新秀发展目标立足广州，辐射内地做精品盘，做中高档盘同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商新锐的，志存高远的因此，新光是……新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”所以，我们的差异化特色是新锐的创新的地产新锐，志存高远，精益求精的富有创新意识，重视人本需求，人性化设计的“新”一派三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘数据资料来源：旭日广告2002年地产研究消费者基本构成A）住宅消费群体B）写字楼消费群体C）商铺消费群体A住宅类消费群体新移民准备扎根广州

8、，在这里开创他们的新天地广州本地人多在市区有房子他们为什么买房子？新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户广州自己/孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源：旭日广告2002年地产研究他们为什么买房子？广州本地人新移民市区已买单位房市区已买商品房不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感空