如何设计服务环境以达到预期的效果.ppt

《如何设计服务环境以达到预期的效果.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、1千言萬語，盡在不言中一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？精心設計服務環境10.1服務環境的目的10.2顧客對服務環境的反應10.3服務環境的構面10.4如何設計服務環境以達到預期的效果服務業行銷Chapter10精心設計服務環境310.1服務環境的目的為何？服務業行銷Chapter10精心設計服務環境4旅館大廳的比較（圖10.1）紐約四季飯店洛杉磯歐比特旅館這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。服務業行銷Chapter10精

2、心設計服務環境5服務環境的目的幫助企業創造差異化形象及獨特定位服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的行為：訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗服務業行銷Chapter10精心設計服務環境6服務場景是價值主張的一部分實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園服務場景是價值主張的核心部分如：ClubMed渡假村、拉斯

3、維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院拉斯維加斯賭場：重新定位成「闔家的歡樂勝地」，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心Florida-basedMuvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長HamidHashemi說：「如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。」服務場景的力量正在被開發中服務業行銷Chapter10精心設計服務環境710.2了解顧客對服務環境的反應服務業行銷Chapter10精心設計服務環境8莫拉比安─羅素刺激反應模型（圖10.2）反應/行為：趨／避與認知過程環境刺激與認知過程情感的構面：愉悅

4、與激發感受是驅動人們對環境產生反應的要素服務業行銷Chapter10精心設計服務環境9莫拉比安――羅素刺激反應模型人們如何對環境產生反應的基礎模型包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人們對環境的感受驅動行為的主要因素是感受，而非知覺或思緒典型的結果變數是對環境的「趨」(approach)與「避」(avoidance)，還可以加上其他可能的結果服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10羅素情感模型（圖10.3）興奮的愉悅的沉睡的不愉悅的令人興奮的感到放鬆的感到無聊的令人苦惱的服務業行銷Chapter10精心設計

5、服務環境11羅素情感模型之洞見對環境的情感反應可以兩大構面進行分類：愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直接且主觀的激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載量來評估羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構面區分開來優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受企業可以為情感狀態設定目標服務業行銷Chapter10精心設計服務環境12情感的驅動因子情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所影響只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下的感受如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環

6、境中製造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們對環境的感受愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單的認知過程就可決定情感服務業行銷Chapter10精心設計服務環境13情感的行為結果令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為激發則會放大愉悅對於行為的效果如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程度，以免導致顧客落入「苦惱區域」當中。服務業行銷Chapter10精心

7、設計服務環境14整合架構：Bitner的服務場景模型（圖10.4）周遭環境空間/機能標示、符號及手工製品認知情緒心理環境構面整體環境調節變數內部反應行為Source：MaryJ.Bitner,“Servicescapes：TheImpactofPhysicalSurroundingsonCustomersandEmployees,”JournalofMarketing56(April1992),pp.57-71.知覺到的服務場景顧客反應調節變數員工反應調節變數員工的反應顧客的反應認知情緒心理趨親和探究持續停留滿意避(和趨的行為相反)

8、趨吸引停留／探究花更多錢滿意避（和趨的行為相反）顧客與員工間的社會互動服務業行銷Chapter10精心設計服務環境15整合架構：Bitner的服務場景模型(2)以整體觀點顯示服務環境的主要構面顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三