高露洁持续发展之道.doc

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1、高露洁持续发展之道作者：发布日期：2004-2-9来自：屮国企业管理培训网高露洁公司是美国一家生産经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数位，当年该公司销伟额爲83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资産69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销最的近50%o高露洁公司是以经营牙膏爲主的企业。创业的头儿年，尽管其産品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者爲了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一右•想不出一种有效办法。後來老板横下决心,公开徴注良策。他在媒介上登出

2、告示：”谁若能想出使高幾洁牙膏销路激增的创意，即赠送io力-美元奖金。“10力美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应徴者数以力计。这些应徵“创意冲有不少是很有见地的，但高霧洁公司决策者仅选屮一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高嘉洁牙膏的管口放大50%,那快消费者毎天在匆忙中所挤出的牙膏，白然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以後，果然销量急速上升。肓至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一”创意“。高嘉洁公司能够持续地发展，与它坚持産品质量和卫生有很大关系。高霜洁的生産车间密布如蛛网的管道，各种大

3、大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种I员I弧状设计，无接缝的地面，是爲了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高館洁的産品-卫生和质量,从而保证消费者在使用産品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP,就是良好的生産作业制度，它对生産过程屮有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程式、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMPH标。就必须做好避免污染,保证産品品质和安全可靠等方面的丁•作。高露洁的生産作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍

4、布世界的生産基地分等级，从11个方面对生産环节屮的250项进行严格GMP制度审核。据了解，GMP爲美国最先川於药物生産的质最管理标准，是作爲政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生産领域，目前已被许多牙膏生産企业所接受。高嘉洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高霜洁公司丁分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及白己经营的産品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：1、産品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，産品的体积、重量、包装

5、、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的産品，就直接卖给用户。价格较低的産品，如牙膏，选定的行销道路就长些。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用屮间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集屮一次性大批购买，就可不用屮间商，岚接进行销伟。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成爲选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类産品竞争，竞争对手选用何种

6、销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占•领市场，因爲消费者已习惯于这种购买行爲了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争,以新奇的销路産生不同的效果。4、金业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择産生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销信网站或连锁点，这比交给屮间商销售效果要好。即使选择屮间商进行销售，要有较大的优势对屮间商实行控制。5、社会环境。一些国家对某些産品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是

7、任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而冇些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高霜洁公司的决策者认爲，企业的行销渠道的选择依据确定後，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式屮选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称爲密集型分销渠道,它的核心就是尽可能多使用屮间商销售其産品，让白己的産品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其産品。2、有选择的分销渠道。是

8、指在日标市场屮选用少数符合白己産品特性以及经营目标的中间商销售其産品。有些商品专川这种渠道。因爲这些産品的消费者对産品川途有特殊需求或对牌了有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些産品，或起码效果不那麽好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家屮间商经销其産品。这种渠道有利於维持市场的稳定性，有利