商品名称、品牌、包装与消费者心理培训课件(.ppt

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1、第6章商品名称、品牌、包装与消费者心理知识要点商品名称的心理功能及商品命名的心理策略商品品牌与商标的含义及相应的心理策略商品包装的功能及心理策略导入案例蓝瓶的钙，好喝的钙【思考】您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗？有何影响？6.1商品名称与消费心理6.1.1商品名称及其心理功能1、商品名称的含义？2、 商品名称的心理功能？（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京

2、通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他

3、认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？救护公司--AIDS救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：救护公司

4、艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车的名字—桑塔纳汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风

5、霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名字—桑塔纳汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。6.1.2商品命名的心理策略1．商品命名的原则2．商品命名的主要方式（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法

6、。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。6.1商品名称与消费心理名实相符便于记忆引人注目引发联想诱发情感热得快雪梨膏飘柔娃哈哈克咳产品命名举例主要功能命名主要成分命名以人名命名产地命名外文译音命名制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂李宁服饰云南白药三明治二锅头长寿面繁星满天黑巧克力产品命名举例讨论：20分钟2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一个不同的名字。1、给自己的小组起一个名

7、字并说明原因。课堂小结1、商品名称的含义？2、 商品名称的心理功能？（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。课堂小结3．商品命名的原则4．商品命名的主要方式（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。作业1、填空题龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。2、简答题常见的商品命名方法有哪些？6.2品牌与消费心理6.2.1品牌的内涵1、品牌的含义品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同

8、竞争对手的产品或服务相区