蓝月亮品牌策划方案.ppt

《蓝月亮品牌策划方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、整合品牌，提升传播销售力（蓝月亮品牌整合传播策略）2001年11月非常感谢蓝月亮给予白羊广告这次提案机会，我们感到非常荣幸！我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象建立品牌与产品的整合传播力与销售力树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果整合的力量一、传播策略制定的依据一切从消费者的需求出发1、根据消费者分析市场市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间国内

2、日用品行业发展市场容量趋势图销售额单位：亿元人民币资料来源：白羊广告资料库产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分：对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。2、根据竞争对手分析市场不同的区域对手不同洗涤

3、用品品牌消费有明显的地域差异：同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大：消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场；开米以北京、江浙、广州为主；正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四

4、川、广州）蓝月亮洁厕液类的竞争对手：奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）3、从消费者角度看蓝月亮我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查样本量100份；样本特征：30-45岁的已婚妇女广州本地人/外地来广州居住不满一年/外地来广州居住三年以上各近三分之一座谈会的定性研究样本量：8人/场，共一场；广州样本特征：30-45岁的已婚妇女（遵循配额）个别消费者电话深度访问样本量：5份；北京、长沙、上海、成都样本特征：30-40岁的家庭主妇每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司

5、现有资料库洗涤用品消费习惯立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消费者购买洗涤用品的原因数据来源：白羊市调消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤用品的场所数据来源：白羊市调购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌；忠诚于品牌“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等

6、到已经完了再购买”“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格”“我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”——白羊广告座谈会研究消费者心中的蓝月亮专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌蓝月亮的品牌印象数据来源：白羊市调不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！”“我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后

7、感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！”——白羊广告座谈会研究亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感在蓝月亮的大本营广州，蓝月亮在未提示下的知名度为38%，提示状况下知名度是95%数据来源：白羊市调蓝月亮的知名度品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上蓝月亮的产品认知数据来源：白羊市调衣领净的提及率高达85%但近年投入较大的洗手液给到蓝月亮的品牌积累并不多小结随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态

8、势，更加关注消费者的内心需求并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同时蓝月亮又要面对不同的竞争对手蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应4、消费者透视每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活我们访问了三个心目中的目标对象，深