京东商城传播先行的战略疏漏.doc

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1、此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除京东商城“传播先行”的战略疏漏　　在以低价为利器连续5年保持快速成长之后，立志要成为中国领先电子商务公司的京东商城，终于把品牌建设提上了议事议程。　　3月18日，京东商城和中超签署协议，成为中超主赞助商。按京东商城的说法，这一举措是为了打造其“大众化品牌”。　　在过去的5年里，主要凭借低价优势，京东商城实现了年均300%的增长，现在已经成为国内3C产品B2C平台的领先者。据京东商城统计，目前京东商城拥有700多万注册用户，日处理25000多份订单，日均PV超过2000

2、万。而在2007年、2008年、2009年，京东商城3次获得风投资金。2009年老虎环球基金注入1.5亿元后，京东商城在短期内基本上“不差钱”。但风投资金的介入，和行业内竞争的日渐加剧，特别是淘宝电器城上线，以及苏宁、国美网上销售平台的建立，显然给了京东商城更大的发展压力。京东商城把2010年的销售目标定为100亿元，这个数字虽然看起来同比增长速度低于京东商城前几年的增长速度，但已经超过预测的2010年中国3C产品网上零售市场份额的10%，在前有淘宝电器城、后有苏宁和国美网上销售平台的夹击下，京东商城要想完成

3、100亿元的销售目标并非易事。特别是3C此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除类产品大多为耐用消费品，重复购买率低，单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播，很难支持如此巨大的销售数字，对此京东商城除了增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品外，更是提出了要提升品牌和服务，“打造大众品牌”。　　仅仅从提升品牌知名度的角度来看，京东商城赞助中超，可以说是出对了牌。　　首先，从人口统计学来看，中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的：男性为主，年龄结构上以上世纪70年代、80年代出生的人为主

4、。虽然这些人的生活方式有很大的差异，其中有多少人有过网上购物的经验，目前还没有具体的数字，但我认为这一点并不见得最重要，因为网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分，京东商城不必独自承担教育市场和顾客的任务，此项工作更多地已经由亚马逊、当当、易趣、淘宝做了。　　其次，京东商城此次体育事件营销的ROI（投资回报）可以说是很高的。2009年中超的电视观众为1.9亿人次，现场观众为391万人次。虽然从2009年年底到2010年年初中国足球界丑闻不断，可能会影响中超的观看率，但却也因此提高了大众对中超的关注度。而由于

5、京东商城的业务与体育的关联度不大，不易受到中超负面新闻漫延的影响，反而有利于京东商城以远低于之前的价格取得赞助权。对此我完全同意京东商城营销总监徐雷对此次赞助“物超所值”的判断。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除　　不过，就算此次赞助确实是一次成功的体育营销事件，可以较快地提升京东商城的品牌知名度，但京东商城的品牌打造工作不可能如此简单地就算大功告成。事实上，此招既出，京东商城需要考虑的事情还非常多。　　首先，是品牌定位问题。不知道京东商城CEO刘强东和徐雷在签署中超赞助协议时，有

6、没有想清楚京东商城想打造的“大众化品牌”是一个什么样的品牌。这其中包含了两个问题：其一，京东商城要告诉大众自己是做什么的。其二，京东商城能带给客户的最重要的价值是什么。因此，要把这两个问题的答案用非常清楚、简洁的话语告诉目标客户，这是在目标客户心目中建立京东商城鲜明、清晰的品牌形象的前提。京东商城以前的经营方针和它的广告语一样非常简单：正品、低价（实惠）。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。可以说，京东商城在以前的客户心中本来是有一个清晰的品牌形象的。而现在京东商城

7、收购了千寻网，将百货类商品上线销售，因此，对其原有的品牌形象显然需要做出一些改变。虽然这些新的业务都能用京东商城企业愿景中的“电子商务企业”来涵盖，但“电子商务”对于京东商城目前想影响的“大众人群”而言显然不是一个很明确的概念。如果对于“京东商城是做什么的”此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除这个问题回答不好，将不利于建立鲜明的京东品牌形象。媒体报道说，在刘强东看来，京东商城的品牌形象是：产品丰富，价格便宜，正品行货，服务好。不难看出，他对品牌的客户价值很看重。而在徐雷看来，京东商城

8、的品牌形象是：贴近用户，不高高在上。事实上，这两点都关乎品牌个性。从刘强东和徐雷的话中，可以看出他们谈到品牌形象时的角度是不同的。那么，如何才能很好地结合京东商城现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户希望得到的品牌承诺，以及京东商城的能力资源所能支撑的品牌形象，形成一个简洁、鲜明、能与竞争对手区分而又能抢占客户心智的品牌定位呢？很显然，京东商城要好好梳理其品牌核心平台。　　其次，是品牌的综合传播。一