原产地营销,先“营”后“销”解读.doc

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1、过分关注“销”而忽视“营”，会让行业前途变得危险原产地并不是灵丹妙药，一贴上标签产品立刻就畅销全国，这其中有两大品牌认知障碍必须突破，首先，建立品类区隔，必须让顾客知道，源自原产地的产品才是真正的好产品；其次，建立品牌区隔，努力让消费者认识到，在该原产地的所有品牌产品中，只有一种品牌是最优质的。横亘在“产”与“销”之间两大认知障碍的打破并不如想象中那般轻松。比如红酒，看着卖场里少则数十个、多达上百个红酒品牌，有多少顾客知道哪个品牌是源自哪个原产地的，又有多少顾客知道在该红酒原产地哪个品牌的红酒是最好的。在顾客对这些信息毫不知情的情况下，他们的

2、购买选择必然会被价格、导购、陈列、包装等终端“销售”行为所左右，对于一个想长远发展的行业来说，这并不是好现象。一方面，“销售”行为极易复制，今天自己抢了最好的陈列面，明天这个位置可能是别人的，竞争的成本会越来越高，利润空间会越来越小，不正当的竞争行为会越来越多；另一方面，顾客在选择中会变得越来越挑剔，他们开始计较，开始讨价还价，开始像买白菜一样货比三家，生意会越来越难做。当一个行业的营销用绝大部分的精力关注于终端的“销”而不是品牌的“营”时，这个行业的前途将会变得岌岌可危。聪明的品牌管理者对顾客精心分析后不难洞察到，顾客在卖场里左挑右拣，并不

3、是说顾客仅仅关注价格、包装等产品销售信息，而是因为我们没有给他们提供更多、更好的品牌选择。试想若一个红酒品牌足够正宗，有世界最好红酒原产地尊贵血统，又是原产地最优质的红酒品牌时，纵使它的价格是普通红酒的10倍，甚至20倍，又纵使它的包装简易得就只是一个毫不起眼的玻璃瓶，我想都会有顾客为之支付高价的，这一部分需求空间永远存在。“劣币驱逐良币”的行业现象，迫使獐子岛加速原产地战略布局正是基于这种判断，獐子岛才在海珍品营销上，将“营”做在了“销”的前头，在行业里率先启动原产地营销。卖海参、鲍鱼、扇贝、海胆和海螺等海鲜产品并不稀奇，无须在品牌运作上花

4、太多工夫，从海里打捞出来就可以卖，但要将海参、鲍鱼作为调理滋补礼品来卖时，特别是像獐子岛一样从大连走向全国时，情况就发生了变化。顾客不同了，竞争对手不同了，渠道环境也不同了，一切必须从头开始。海参是什么东西？有什么好处？能吃吗？吃起来是什么感觉？应该怎么做着吃？海参的好坏又该怎么鉴别？这些在大连本地已成为常识的问题，在獐子岛走向全国后接踵而至。而在大连、东北等对海参有消费基础的成熟市场上，新的问题又在不断出现：海参品牌那么多，到底哪个品牌的海参最好？獐子岛是市场上最高端的品牌，就是品质最好的，凭什么这么说？顾客普遍的认知模糊给一些中小品牌提供

5、了可趁之机。大量的低劣海参开始以次充好，“劣币驱逐良币”的现象愈演愈烈，品牌厂家的市场份额不断被侵蚀，而与此同时，市场标准的不统一让顾客的选择更为迷惑，各品牌厂家王婆卖瓜，不断向顾客兜售对自己有利的信息，甚至不惜歪曲事实，不是辽刺参的非要说自己是辽刺参，不是野生的也要强说自己是野生，这些短期的市场行为正不断透支着尚处在发展初期的海参产业的未来。作为海珍品行业当之无愧的市场领导者，獐子岛看在眼里，急在心上，它未雨绸缪，早在6年前就开始进行原产地营销战略布局。2003年獐子岛海参、鲍鱼、扇贝入选中国地理标志保护产品，2008年獐子岛海参、鲍鱼又获

6、得了“大连海参”、“大连鲍鱼”地理标志保护产品，一个品牌同时获得双地理标志保护，是国内绝无仅有的，獐子岛用法律手段极大地提高了行业的进入门槛。启动北纬39°原产地传播，提升原产地影响力与此同时，对獐子岛的原产地传播也被提上日程，獐子岛必须让更多的人知道什么是原产地，海参的原产地在哪里，知道原产地的海参才是真正的好海参。于是，今天顾客在所有终端看到与獐子岛同体出现的“北纬39°”品牌传播浮出水面。“北纬39°”是獐子岛精心打造的一个原产地品牌，目的就是建立品类区隔，让所有人通过传播后知道，来自北纬39°獐子岛海域的海珍才是真正的好海珍。为了实现

7、这一目的，獐子岛为“北纬39°”建立了独立的VI识别，提炼出独立的品牌主张“世界最佳海珍品繁殖地”，推出了“与世界最好的人文城市、世界最好的红酒、人参产地同在尊贵的北纬39°”的品牌故事，并依附于獐子岛线上、线下的所有传播管道进行传播，有獐子岛的地方就有北纬39°，以此不断提升北纬39°原产地的知名度和认知度。这仅仅只是第一步，为了将海珍原产地的影响力进一步放大，獐子岛在2009年春季成都糖酒会上，与大连海参商会携手，针对全国经销商和媒体高调举办“中国首届海珍品原产地营销论坛”，还准备在2009年年底联手知名出版社高调推出海珍品行业第一本“原

8、产地营销”专著，将“原产地”和“原产地海珍是最好的海珍”这一生僻复杂的认知概念，通过论坛、专著、北纬39°探秘活动、媒体炒作等各个层面进行深度传播。对于原产地传播，