现代企业管理--第五章 市场营销管理.ppt

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1、第五章市场营销管理学习内容：1.基本概念2.市场需求预测3.市场细分与选择4.营销组合第一节营销基本概念一、市场与市场需求1、市场市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2、欲望欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。3、需求需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。二、市场营销市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。三、消费需求的六个基本问题（5W1H）1.消费者需要购买什么商品（What）2.消费者何时需要购买（When）3.消费者在什么地点购买（

2、Where）4.消费者为什么购买这种商品（Why）5.什么人购买（Who）6.消费者如何（采用何种方式）购买（How）第二节市场需求预测1、定性预测法(1)购买者意愿调查法购买者意向调查法应满足以下三个条件：①购买者的购买意向是明确清晰的；②这种意向会转化为顾客购买行为；③购买者意愿把意向告诉调查者。(2)销售人员综合意见法这种方法的主要优点是：销售人员对购买者意向的了解比较全面深刻。(3)德尔菲法二、定量预测法1、一元线性回归分析（预测）法一元线性回归分析法是将一个变量与另一变量(如时间)之间对应关系，用一条直线来进行模拟，建立回归方程，并以此作为依据进行预测的一种方法。一元线性

3、回归方程：y=a+bx式中，y为预测对象的预测值；x为影响因素；a、b为回归系数。其中：式中：y为预测对象的预测值；x为预测对象的实际值；N为已往资料期数。若z是时间变量，则可采用对称时序，使∑x=0，a、b的计算公式则简化如下：试预测该厂2004年的产值。解：列表计算(表中x对称时序)。y2004=1193.33-4.33×5=1171.68第三节市场细分与选择一、市场细分的标准1．地域细分自然条件、经济发展水平、文化和生活方式、消费观念的区别，导致不同的消费和购买行为。2．人口细分年龄、性别、职业、收入等差别，形成各个消费群体，各消费群体的偏好、购买力和需求重点不同。3．心理细

4、分比人口细分更深入的细分方法，有社会阶层、个性及消费观念等细分标准。4．行为细分依据消费者的购买行为的差别进行分类，有购买时机、更新频率和忠诚度等细分标准。二、目标市场的选择企业不可能服务于所有的细分市场，需要作出选择。企业选择进入的细分市场既是该企业的目标市场。针对目标市场的选择，有下列三种战略思路：1．无差异营销目标市场的消费群体虽有差别，但共性明显且占主导地位，企业的影销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。2．差异营销以不同的营销策略应对不同的细分市场。3．集中营销选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场三、市场定位市场定位是指企

5、业为产品确定某些方面的特征，使本企业产品在目标市场顾客中形成区别于竞争对手的影响或评价，从而适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格和档次。四、市场战略广义的市场战略包括市场拓展的领域、行业的选择，须从创业投资、企业战略等多角度进行分析。狭义的市场战略主要是三种市场营销战略的选择。第五节营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。通常将这些因素概括为四个变量，即产品、价格、销售渠道和促销。一、产品策略整体产品。营销学中的产品概念有别于一般意义上的产品，它包括5层含义：（1）核心产品。指向消费者提供的产品基本效用和利益。（2）形式产品。

6、是指核心产品借以实现的形式，主要包括产品的品质、式样、特色、品牌和包装。（3）附加产品（延伸产品）。是指产品包含的附加服务和利益。（4）期望产品。是指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（5）潜在产品。是指该产品最终可能会实现的新增和改变的效用（一）产品组合策略产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度是指该企业拥有几条不同的产品线。产品组合的深度是指该企业各产品线上的平均项目的多少。产品组合的长度是指该

7、企业的产品覆盖相关行业的程度。（1）扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原有产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（3）产品线延伸策略每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。如果企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，就称为产品线延伸。（二）产品生命周期营销策略1、介绍期阶段营销策略介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，主要采用以下策略。