产品生命周期与新产品ppt课件.ppt

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1、第十一章产品生命周期与新产品开发战略1第一节产品生命周期策略一、产品生命周期阶段◆产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经过的时间。◆产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。21.引入期(m＜0,m↑)2.成长期(m＞0,m↑)3.成熟期(m→max)4.衰退期(m＞0,m↓)收入曲线利润曲线引入期成熟期成长期衰退期时间收入利润3二、产品生命周期策略⒈引入期市场营销策略①快速取脂策略：高价高促销费用。②慢速取脂策略：高价低促销费用。③快速渗透策略：低价高促销费用。④慢速渗

2、透策略：低价低促销费用。4⒉成长期市场营销策略①改善产品品质。②寻找新的细分市场。③改变产品宣传的重点。④适时调低价格。5⒊成熟期市场营销策略①调整市场。②调整产品。③调整市场营销组合。6⒋衰退期市场营销策略①维持(继续)策略。②集中(筛选）策略。③收缩策略。④放弃策略。7第二节新产品开发策略一、新产品的概念及种类⒈新产品：在功能或形态上的改进，并为顾客带来新的利益的产品。8⒉新产品种类①全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。②换代产品：部分采用新原理、新技术、新材料生产的产品。9③改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出来的产

3、品。④仿制产品：仿照他人产品生产出来的产品。－－小心侵权!!!10二、新产品开发的程序⒈新产品构思方法:①产品属性排列法。--改良某一属性。例:奶粉,热开水溶饮→冷开水溶饮(南山奶粉)②强行关系法。--不同产品的强行结合。例:写字台与衣柜→组合家具束腰连衣短裙→可口可乐瓶(罗特)③多角分析法。--某一重要因素的改变。例:有线电熨斗→无线电熨斗(松下)④聚会激励创新法。⑤征求意见法。11⒉筛选构思。标准:①市场成功条件。②企业内部条件。③销售条件。④获利条件。12⒊产品概念的形成与测试。①用文字、图象、模型等构建产品概念。②测试消费者对产品概念的接

4、受度。⒋初拟营销计划。13⒌商业分析。内容：①预测销售量。②推算成本和利润。⒍新产品研制。⒎市场试销。⒏商业性批量上市。决定：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。14第三节新产品的采用与扩散一、新产品的采用过程1.认识阶段。认识新产品,学会使用新产品,掌握新产品功能。152.说服阶段。说明新产品具有以下特性：①新产品的相对优越性。②新产品的适应性。③新产品认识的复杂性。④新产品的可试性。⑤新产品的明确性(可描述、展示性)。163.决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。4.实施阶段。开始使用新产品。5.证实阶段。对使用新产品后的感受，即感到满意？后

5、悔？17二、新产品的扩散过程1.新产品采用者的类型：①创新采用者。②早期采用者。③早期大众。④晚期大众。⑤落后的购买者。18早期采用者落后采用者早期晚期创新采用者大众大众2.5%13.5%34%34%16%2.新产品的扩散管理：①扩散管理的目标。迅速起飞→快速增长→最大化→维持②扩散管理的策略。新产品信息→宣传媒体→舆论领袖→→追随者(消费者)19[案例]“雪豹”的惊人一跳皮茄克成了人们冬季的时髦服装。巨大的市场，丰厚的利润，诱使许多经营者一哄而上，行业竞争越演越烈。在服装市场瞬息万变的形势面前，雪豹实业总公司开业时就把争创名牌列为自己的主攻目标

6、。他们的产品，从设计、选料到加工检验，都有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁可弃之不用，从而保证了成衣的质量。在款式上，他们利用合资企业的优势，注重首创流行款式。20公司的20多名专业设计人员每年都设计出高、中、低档200多个品种，在天气未冷的9月就率先推出，在市场上投石问路，然后根据市场调研和反馈的信息，从中选出20个左右顾客最喜欢的款式和颜色，投入大批量生产，投放市场。他们的产品还率先打破了黑色皮茄克一统天下的局面，颜色有浅灰、青铜、墨绿、茶色、紫罗兰、玫瑰等近20种。21在工艺上，他们以出口级为

7、标准，每一件皮衣都要过6道拉网式质量检验过关才能出厂，稍有瑕疵即拆掉商标，决不以次充好。每道工序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质量档案，每天都要进行质量、产量计分，其中质量分占60%，产量分占40%。商品进商店上货架前，要由柜组负责人逐件检验。为杜绝冒牌，雪豹公司对商标严格把关,坚持不设分厂,并推出了“六大雪豹标志配套”的新招,即将羽纱夹里、钮扣、拉链等六种辅料一并贴上了雪豹商标图案作标记。22雪豹”问世以后,首先在哪里打开局面？董事长董浩强煞费苦心。他发现，上海是全国最大的商业城市，名牌产品荟萃，市场竞争激烈，要创名牌，就要到这个风口浪尖

8、去经受考验。他们为此投资132万元,在繁华的上海金陵西路上开设了首家雪豹皮草行，并通过灵活的促销方式很快打开了销路，进上海