中国移动品牌传播培训会—品牌概论.ppt

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1、品牌概论品牌传播培训会目录品牌认识品牌品牌定义品牌内涵品牌价值品牌分析工具品牌经营与维护中国移动通信的品牌战略1、中国移动通信的品牌架构2、企业品牌是强有力的支撑3、中国移动通信客户品牌战略4、企业品牌与客户品牌的角色分工品牌1、认识品牌当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALD’S、NIKE的标志或广告牌时，你会联想到什么？味道、颜色？美国、二战？和百事可乐数十年的热战所有这些都是关于一个话题--品牌……1、认识品牌品牌不同于产品……每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包

2、装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”2、品牌定义感性认识颜色软文员工制服质地直销配送卡车重量促销接电话的方式价格广告分销字体招牌竞争音乐媒介品牌份额旁白处理投诉理性认识使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求+3、品牌内涵Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolor设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见T

3、aste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告3、品牌内涵：一个品牌是

4、消费者所经历的总和4、品牌价值品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争更大的规模每分钟通话的实现价格ARPU更高的价格用户数语音和数据的流量价格规模4、品牌价值：价值的产生品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现"竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌."JohnH.Cos

5、tello"如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。”DouglasIvester"迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上."MichaelEisner4、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：2003年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikeP

6、erry(联合利华前董事会主席)4、品牌价值：10个“最有价值”的美国品牌客户数量市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTI第一次剧烈的冲击能够有效地防御4、品牌价值：案例——韩国SKTSKT在先进攻的市场取得更大的份额优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTLGlobal高额月租、量身定制的资费套

7、餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑经济实惠的资费短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐

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