娃哈哈营养快线广告策划书.ppt

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1、产品分析四三销售五企业分析企业营销策略六广告战略七企业营销策略八广告媒介策略九广告效果评估十前言一市场分析二广告预算分配十一目录面对国内、国际市场软饮料市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，推动企业进而推动行业整体的发展。为了提高我们的动手及实践能力，我们这一次的方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。一、前言二、市场分析市场背景：产业经济环境分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了5

2、00多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，具体发展如下图：二、市场分析图表1：我国饮料产量分析单位：万吨二、市场分析同类产品的比较分析优势分析1）产品形式丰富。2）营养快线口感好。3）最早进入果乳饮品行业4）拥有优质的营销渠道。5）团队创新意识强且速度快。6）品牌认识度高。劣势分析1）娃哈哈品牌创新缺乏。2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。3）销售价格相对较高。二、市场分析同类产品的比较分析机会分析1）居民收入水平的提高，极大的促进果乳饮料的消费。2

3、）开创了一个新的细分市场。3）定位符合消费者对营养健康产品的需求。4）食品安全对于营养快线的发展是一个契机。威胁分析1）物价上涨，居民休闲开支下降。2）市场竞争日益激烈。3）饮料的替代产品比较多。4）消费者具有多变性。三、企业分析企业的概况：杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。三、企业分析优势：1.健全发达的营销网络，销售能力强。2.产品种类

4、较多，覆盖面广。3.品牌知名度高，企业形象良好。4.公关能力强，且拥有良好的政府关系。劣势：1.产品线过长，分散了企业资源。2.传统的管理方式方法引发诸多管理问题。3.与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。4.产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系。三、企业分析短期目标1.提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。2.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。长期目标未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，亦将逐步进入高新技术产业。力争早日进入

5、世界500强企业，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈！四、产品分析产品的优劣比较：可口可乐公司的美之源果粒奶优的内部环境：优势--S：1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，含有丰富的营养。2.不是普通的牛奶。3.包装精致可爱，很容易打入市场。4.采取了差异化营销策略。劣势--W：是刚推出产品，市场占有率不稳定，口味品种较单一。机会—O：是可口可乐公司产品线的延伸。威胁--T：是刚推出的产品，消费者不能马上认可，而使产品滞销。销售渠道不畅，使销售受阻。五、销售销售渠道分析：娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，使娃哈哈的新品在最短的时

6、间内能通畅地和消费者见面。竞争对手的销售状况：节日促销活动促销现场试用提供赞助营销推广六、企业营销战略产品战略1认知策略。广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。2品牌策略。品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位。3价格战略。高价策略，凸显“最营养饮料”的产品定位。4广告战略。电视媒体、平面媒体、网络广告。5促销战略。主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系。六、企业营销战略主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。销售目标七、广告战略广告目

7、标1.经过广告，初步建立起娃哈哈营养快线的知名度与美誉度。2.扩大市场份额，市场占有率提高到50%以上。3.使娃哈哈营养快线的品牌形象得到提升。4.消费者以娃哈哈营养快线为第一品牌率达到20%以上。5.消费者以娃哈哈营养快线为第二品牌率达到40%以上。七、广告战略广告地区：主要集中在全国各大经济地区，在北京，广州等一线城市的基础上进一步扩大，以东部地区为主西部地区为辅并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。广告对象：1.写字楼年轻上班族，白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体2.大中小学生人群，崇尚时尚的学生和年轻一代3.家庭成员，为家庭服务的顾客

8、群体七、广告战略1诉求对象学生和年轻一代家庭成员白领及工薪阶层2诉求对象的特性与要求忙于工作或忙于学习，总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。诉求重