保健食品现状及推广策略.ppt

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1、保健食品现状及推广策略白晔峰2009年8月17日目录一、保健食品开发历程二、保健食品发展定位三、在线产品推广策略四、新产品营销策略目录第一部分、保健食品开发历程保健食品开发历程（一）产品开发及销售状况产品名称开发时间淘汰时间最高年销售额劲牌米酒1997年2004年1300万元浓缩山楂果醋1998年2004年200万元乌龙茶1999年1999年60万元野酸枣汁1999年2004年200万元即饮山楂果醋1999年2002年200万元玉米爽2000年2002年150万元乌梅汁2001年2002年50万元即饮苹果醋2001

2、年2002年50万元薄荷水2002年2002年0.5万元桔片爽2003年——5329万元凉茶2004年2006年400万元金银花露2004年2009年300万元生力元2005年————保健食品开发历程（二）产品开发案例分析从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足：1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。3、部分产品质量

3、未经充分论证，在进入了市场后，产品力不足，推广失败情有可原。保健食品开发历程（三）产品开发案例分析饮品开发失误的原因有：1、有战略规划，无战术投入。2、营销上重渠道，轻策略。3、对饮品没有恒心，缺少坚持。4、穿新鞋，走老路。5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。6、虚拟生产技术不成熟。保健食品开发历程（四）产品开发案例分析产生饮品开发失误应汲取的经验教训：1、战略与战术的统一，步调高度一致。2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。3、坚持营销创新，建立特色渠道。4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营

4、销。5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。保健食品开发历程（五）产品开发小结1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者

5、，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，定位不求全而求专。目录第二部分、保健食品发展规划保健食品发展规划（一）树立健康食品专家形象，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产业群体真正借助“劲牌”的影响力，成就劲牌公司的百年健康事业。从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌内涵扩大，企业产业结构更为广阔。明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并逐步向保

6、健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。一九七○年代率先研发滋补保健酒，逐步转向保健酒生产经营，从此明确了企业发展方向——从事健康产业。保健酒生产企业专业化保健酒企业专业化保健食品企业劲牌健康产业公司以保健酒为主计划开发非酒类保健食品保健食品发展规划（二）树立健康食品专家形象，为劲牌注入更多的健康和保健元素，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公司的百年健康事业。开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要求，有益于走技术型路线而非规模型道路。普通饮品的市场竞争激烈，与公

7、司保健食品专家形象有一定差距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策略是利用公司已有生产资源开发跟随性饮品。保健内涵饮品（2003-2007）保健饮品（2007-2010）保健食品（2010-20…保健食品正在从开发普通饮品向开发保健饮品转型普通饮品（1995-2003）保健食品发展规划（三）发展原则1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位

8、的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。2、落实保健食品“一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。3、通过有效的市场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足