北京移动通信广告渠道效果监测研究.ppt

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1、北京移动通信广告渠道效果监测研究（第四期）盖洛普咨询有限公司研究目的和研究方法…………………………………………………………………………3样本分布和样本要求……………………………………………………………………………4重要结论和摘要………………………………………………………………………………5过去两个月广告接触情况………………………………………………………………………………12移动通信服务提供商广告认知…………………………………………………………………………………15电视广告……………………………………………………………………………………16广播广告…………………………………………

2、…………………………………………22户外广告………………………………………………………………………………………26报纸广告…………………………………………………………………………………………30对广告渠道的评价……………………………………………………………………………………34全球通………………………………………………………………………………35动感地带………………………………………………………………………………54移动通信品牌偏好和使用经验……………………………………………………………………73媒体使用习惯偏好…………………………………………………………………………………83

3、背景资料……………………………………………………………………………………………………87目录研究目的：盖洛普咨询有限公司受北京移动通信有限公司的委托，对全球通和M-ZONE(动感地带)两个子品牌的媒体渠道效果进行有针对性的研究，并探索不同媒体渠道对于其品牌与满意度的影响驱动力。本研究的媒体渠道将包括电视、广播、户外和报纸。研究方法：随机抽样；入户面访；每两个月进行一次调研调研地区：北京市区—东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区昌平大兴调研对象：年龄：15--65岁在过去两个月内，至少通过电视、广播、户外以及报纸四种媒体中的一种媒体接触过移动通信服务提供商的广告。研

4、究目的和研究方法样本分布：访问地区实际访问样本数东城区31西城区42崇文区20宣武区28朝阳区65丰台区40石景山区18海淀区72昌平50大兴50总计416样本要求：所有合格被访者必须在过去两个月内至少通过电视、广播、户外、报纸四个媒体中的一个媒体接触过移动通信服务提供商的广告。并且每种媒体接触者不少于50名。接触过全球通和动感地带的用户各不少于150名。全球通和动感地带的用户各不少于100名。样本分布和样本要求重要结论和摘要重要结论和摘要过去两个月移动通信服务提供商广告接触情况在所调研的电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，电视作为广告宣传的载体作用是最突出的。其中，91%的被

5、访者通过电视收看过移动通信服务提供商的广告，这个比例在报纸是68%，在户外是67%，在广播是29%。在四种媒体涉及的移动通信商品牌中，动感地带和全球通位列第一和第二，分别是87%和81%。移动通信服务提供商广告认知在电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，动感地带和全球通的广告是被访者接触最多的。电视广告在过去两个月内被访者通过电视看到的移动通信服务提供商的广告当中，《海上遇难篇》是给被访者印象最深的广告，其次是周杰伦代言的一系列动感地带的广告。在给被访者印象较深的电视广告中，动感地带和全球通两个品牌所占的比例最高。电台广告在电台广告当中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最

6、深。联通CDMA在电台打广告的力度相对较强；它的广告给被访者的印象较深，超过了全球通的广告。户外广告在户外广告当中，介绍商家各种优惠措施和带有动感地带标志的广告留给被访者的印象最深。周杰伦的代言人形象也比普遍为大家所知。在给被访者印象较深的户外广告当中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。报纸广告在报纸广告中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最深。在给被访者印象较深的报纸广告中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。对广告渠道的评价全球通有36%的被访者表示非常喜欢/喜欢过去两个月内接触到的全球通广告。喜欢的原因主要是广告有新意和创意、突出了主题以及真实感人。在所研究

7、的四种媒体中，被访者认为电视是最适合全球通广告投放的渠道（79%），然后是报纸（67%）和户外媒体（64%），广播最不被看好（32%）。70%的被访者认为全球通的广告非常清晰/比较清晰的表达了其所要表明的含义、业务功能和其他相关信息。重要结论和摘要（续）有71%的被访者表示可以很快辨认出其所接触的广告是全球通的广告而非其他品牌。有51%的被访者表示，他们在过去两个月内所接触到的全球通的广告对他们今后选择/延续使用/转移到全球通起到的作用很大/有一定的作用。通过电视看到过全球通广告的被访者主要