分销策略讲义(000003).ppt

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1、（一）分销渠道的职能与类型1、识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。2、领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。（二）分销渠道策略1、识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。2、领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。（三）物流策略1、识记：（1）物流

2、的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。2、领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）最佳订购量的确定。第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型含义：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。一、分销渠道的职能理解的三点:分销渠

3、道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，并且大多数情况下考虑了中间商。在转移的过程中发生两种形式的运动：①商流——价值形式的运动②物流——产品实体的空间移动分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较职能：调研：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。促销:进行关于所供应的货物的说服性沟通。接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通

4、。谈判:为实现交换，而就其价格及有关条件达成最后协议。配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等物流:即从事商品运输、储存。融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担:即承担与渠道工作有关的全部风险。记忆方法：调查-宣传-接洽-讲价-配货-送货-收钱-风险二、分销渠道的类型1.是否利用中间商直接渠道间接渠道2.利用多少中间商环节长渠道短渠道3.每个层次使用多少中间商宽渠道窄渠道补充:分销渠道类型二、分销渠道的类型分销渠道的层次（长度）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产

5、品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次中间机构层数的多少叫做分销渠道的长度生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道消费品分销渠道长度分销渠道的宽度指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。通常包括以下三种：适应消费品中的便利品和产业用品中的供应品。适应消费品中的选购品和特殊品。双方签订合同宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一

6、家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者三、渠道系统的新发展传统渠道由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。整合渠道系统渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营1、垂直营销系统：这是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他们协商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。最强的一方或者拥有其它各方，或者给其它各方以特许权，或者领导这种营销系统的合作。这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾。公司系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干

7、个层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。分为两种：第一种是大工业公司：拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。第二种是大零售公司：美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。管理系统许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划，在促销、库存、运输、定价与成本控制，购销活动上与零售商建立协作关系。合同系统是以契约为基础的较为松散的联营关系，分为三种：A．特许经营系统B.批发

8、商创办的自愿连锁C.零售商合作社总之，组建垂直渠道系统，目的是：力求利用协同效应原理，使资金周转加快，议价能力增加，物流综合治理，取得显著的规模效益。2、水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。3、多渠道营销系统：一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。