国际市场营销学培训教材.ppt

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1、InternationalMarketing国际市场营销学SchoolofInternationalTrade,ShandongEconomicUniversity山东经济学院·国际贸易学院TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyerChapter7市场的定义传统认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所经济学上，市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。营销学上，营销者看来，卖方构成行业（或产业，Industry），买方构成市场（Market）。政府市场国际市场零售商市场生产者市场消费者

2、市场公司第一节消费者市场及其购买行为分析Section1TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyer消费者市场特征分析消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程一、消费者市场特征分析1.消费者市场及其特征最终消费者——以个人消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。消费者市场——所有这些最终消费者（个人和家庭单位）构成的市场和其他市场的关系——最终、起决定作用特征：购买者人数众多、差异性大；每次购买数量少、购买频率高；消费者购买情感性较强，属“非专家购买”；消费者购买流动性大；消费者的耐用消费

3、品的价格弹性较大。一、消费者市场特征分析2.消费品的分类有形、耐用与否消费品commodity有形商品、货物Goods服务Services非耐用品NondurableGoods耐用品DurableGoodsLightBulbCar一、消费者市场特征分析2.消费品的分类购买习惯消费品便利品ConvenienceGoods选购品ShoppingGoods特殊品SpecialtyGoods冷门品UnsoughtGoods主要购买商品StapleGoods冲动性购买商品ImpulseGoods急需购买商品EmergencyGoods二、消费者购买行为分析1.消费者行为模式

4、借用西方分析问题的方法分析购买行为：5W1HWhoWhyWhereWhatHowWhen2.消费者购买模式UserBuyerDeciderInfluencerInitiatorWho二、消费者购买行为分析2.消费者购买模式心理动机PsychologicalM.生理动机PhysiologicalM.Why求实求美求新求名求廉求奇二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析2.消费者购买模式WhereWhere决定购买和实际购买Where使用二、消费者购买模式MediumUserLightUserHeavyUserWhenHowoftenHowmuch二、消费者购买行

5、为分析二、消费者购买行为分析二、消费者购买模式What品牌优劣的评估标准价值判断与比较追踪消费者考察品牌忠诚度BrandLoyalty二、消费者购买行为分析2.消费者购买模式联想苹果Dell惠普东芝TandyNEC……联想苹果Dell惠普东芝DellTandyNEC未知集合Dell惠普联想东芝苹果不可行集合Dell惠普联想放弃集合TotalSet→AwarenessSet→ConsiderationSet→ChoiceSet→Decision二、消费者购买行为分析3.消费者需求分析消费者需求的含义及分类自我实现需要（自我发展）尊重需要（自尊、肯定、地位）社会需要（

6、归属感、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴、温暖等天然需要）二、消费者购买行为分析3.消费者需求分析消费需求的基本特征可诱导性发展性伸缩性多样性需求的特征二、消费者购买行为分析4.消费者购买行为类型例行反应行为有限度解决问题行为广泛解决问题行为低价产品经常购买消费者低度介入熟悉产品的类型购买时很少花时间或心思昂贵产品非经常购买消费者高度介入不熟悉产品的类型购买时花很多时间或心思三、影响消费者购买行为的主要因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文

7、化因素三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化文化是引发人类欲望和行为的最基本的决定因素。亚文化Subculture能为其成员带来明确的认同感和集体感。民族群体宗教群体种族群体地理群体……多文化营销（Multiculturalmarketing）三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.三、影响消费者购买行为的主要因素参照群体ReferenceGroups成员群体主要群体次要群体家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者.购买者.使用

8、者角色和地