国际市场营销概述(000002).ppt

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1、第十三章国际市场营销第十三章国际市场营销【学习目标】1．了解国际市场营销的概念，与国际贸易和国内市场营销的异同2．掌握各种国际营销环境对企业营销行为的影响3．熟悉企业国际目标市场的选择4.掌握企业进入国际市场的不同方式5.掌握企业国际营销策略的制定【导入案例】从“海尔中国造”到“海尔世界造”海尔从1996年开始陆续在海外开设工厂，海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。世界跨国公司厂大多选择到劳力成本低廉的地区开设工厂，1

2、999年，当海尔在美国南卡罗莱纳州投资开设一家工厂时，一家业界权威杂志驻美记者立即对海尔的做法提出质疑：舍弃国内劳动力成本低廉的优势，到人力成本昂贵.市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？对此，张瑞敏认为，应用逆向思维来算这笔账。美国很多工厂迁到中国来，看好的是中国廉价劳动力。我们惟一的优势可能就是廉价劳动力，如果我们总等在家里的话，最后我们什么相对优势都没有了，所以我们到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。美国每两年提高一次家电的能耗标准，如果你不在那里建厂，你很难跟上它的要求。只要我生产的产品和美国产品成本是一样的，在市场上销售价也是一样的，他赚钱我就不会赔钱，就这

3、么简单。理查是纽约连锁店老板，他说，对于品牌的认识上我们是有要求的。海尔品牌现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国品牌了。因此越来越多的消费者知道了海尔。我们向顾客推荐海尔，一旦他们购买了，发现海尔的确有着优良的品质，那么他们就会向更多的朋友推荐海尔，这样我们的生意也就好做了。对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造”这个的标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是本土品牌的价值。 从“海尔中国造”到“海尔世界造”，海尔品牌无论从质量、信誉、售后服务等方面，已经改变了人们对与中国制造产品质差价廉的印象。一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在

4、售后服务和零部件供应等方面都比本土产品麻烦，而不愿意销售海尔的产品。直到印有“美国制造”字样的海尔产品一批批运出美国南卡工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来产品看待了。一、国际市场营销的概念国际市场营销（internationalmarketing）是国内市场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。国际市场营销发展阶段：二、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的异同（一）国际市场营销与国内市场营销的异同【阅读案例】针对国际市场特点展开国际市场营销行为荷兰的飞利浦

5、公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因此受到日本人的喜爱。宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告的主题，遭到了失败的厄运，因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人来说一般是毫无吸引力的。（二）国际市场营销与国际贸易的异同三、开展国际营销的重要意义一、国际社会文化环境国际市场营销文化环

6、境是指对企业国际营销行为产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。二、国际经济环境经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的一个重要因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。【阅读案例】中国每日消费情况中国大陆城乡每天消费总额在21.2亿元以上．每天消费粮食74万吨以上，相当于一个粮食基地县全年的总产量；消费猪肉4.7万吨以上,即每天要屠宰生猪100万头左右;食用植物油1.7万吨以上,即每天要吃掉18.6万只良种蛋用鸡全年产的蛋;水产品1955万公斤,近于云南省水产品一年产量的一半;酒3.6万吨,全

7、年累计喝掉的酒可以装满1.5个横轴的西湖;生活用布3.6万千米,几乎可以绕赤道一周;煤60万吨以上,相当于一个大中型矿井的全年产量;购买报纸5000万份,约需400多辆中型货运汽车才能装载。三、国际政治环境在国外经营所面临的一个无法否认的事实是，经营的许可权完全控制在东道国的手中。东道国政府能够控制、限制外国公司的行动。因此，对于企业而言，要想进入他国市场，开展国际市场营销的前提就是取得东道国政府的批准和同意。政府是外国企业的一个几乎可以支配一切的隐形合伙人，是企业每一项国外经营活动的重要参