湖南媒体整合传播效果研究报告.ppt

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1、湖南三报系媒体整合传播效果研究报告媒介与消费行为研究部2009年7月一、报告说明二、潇湘晨报系全媒体广告价值研究三、红网广告价值研究四、总结目录一、报告说明湖南报媒市场有三大报系，分别为潇湘晨报系、长沙晚报系及三湘都市报系，报系媒体旗下均包括报纸、网站、杂志、手机报、户外媒体等多种传播平台，潇湘晨报系拟通过第三方客观市场调查数据，集中体现潇湘晨报系的全媒体优势及广告价值。研究背景湖南报媒市场潇湘晨报红网红网传媒·政府公共资讯互动框架网湖南手机报潇湘手机报潇湘晨报电子报潇湘晨报首页晨报周刊长沙晚报星辰在线湘江手机报长沙晚报电子报品周报三湘都市报华声在线每天传播

2、网华声手机报三湘都市报手机报三湘都市报电子报华声杂志潇湘晨报系长沙晚报系三湘都市报系4为更好地体现潇湘晨报系的全媒体优势，通过与潇湘晨报系的沟通，将本项目的研究目的细分为以下两方面：研究目的展现各报系主要网站的媒体优势。展现报系（纸质报、电子报、手机报、网站、杂志、框架传媒）的媒体价值。12全媒体价值5调查方法：CATI电话调查调查对象：湖南主要六大城市居民调查城市：长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德样本要求：18－50岁；在本市连续居住6个月及以上；过去3个月内未接受过调查访问；本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作样本量：长沙300，株

3、洲、湘潭、衡阳各150，岳阳151，常德100，共1001总体调查（多媒体）-调查方法6调查方法：网络调查调查对象：红网/星辰在线/华声在线受众样本要求：过去一个月内平均每周浏览红网/星辰在线/华声在线2次及2次以上过去3个月内未接受过调查访问；本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作样本量：200个网站调查-调查方法7二、潇湘晨报系全媒体广告价值研究在各细分人群中的日到达率9湖南三大报系媒体日到达率潇湘晨报系依靠旗下纸质报、手机报、电子报，杂志、网络等多种媒体形式，日到达率近30%，远远高于竞争媒体，其影响力非常强，是企业选择多媒体投放广告

4、的理想平台。单位：%数据来源：总体CATI调查样本量：n=100110湖南,纸质《潇湘晨报》和其他两大报系的日到达率比较纸质《潇湘晨报》在湖南省主要发达城市日到达率18.0%，《潇湘晨报》单刊日到达率就超过了长沙晚报系、三湘都市报系旗下所有的媒体，纸质《潇湘晨报》的日到达率约为竞争报系的2倍。11每天潇湘晨报系媒体整合效应分析潇湘晨报系媒体中，《潇湘晨报》纸质报的覆盖人群，加上手机报、电子报的覆盖人群，会影响到更广泛的人群。数据来源：总体CATI调查样本量：n=1001纸质报16.1%手机报7.5%电子报1.3%对汽车预购者的覆盖整合效果：25.9%纸质报3

5、1.8%手机报10.9%电子报2.3%对本科及以上学历者的覆盖整合效果：45.0%整合效果：指《潇湘晨报》纸质报、电子报、手机报总体对该人群的覆盖率该数据基于日到达数据12每天潇湘晨报系媒体叠加效应分析数据显示，通常受众都会同时接触潇湘晨报系旗下多种不同的媒体形式，如75%的潇湘晨报电子报读者会同时阅读纸质报，这说明同一条新闻、同一条资讯、同一件产品可通过不同的媒介传播到读者（消费者），实现了信息的多次传播，加深了信息的影响力。单位：%数据来源：总体CATI调查各媒体受众昨天浏览潇湘晨报纸质报的比例该数据基于日到达数据13每天潇湘晨报系媒体互补效应分析潇湘晨

6、报系媒体，湖南手机报读者中69.1%是18-30岁的人群，高于纸质报相应比例，所以可以通过湖南手机报来影响18-30岁的人群；同时，《潇湘晨报》纸质报读者中21.1%是41-50岁的人群，高于手机报的相应比例，所以可以通过《潇湘晨报》纸质报影响41-50岁的年富力强的人群。可见《潇湘晨报》旗下媒体可以通过互补效应合力影响到更广泛的人群。数据来源：总体CATI调查样本量：n=1001潇湘晨报系媒体受众结构潇湘晨报纸质报湖南手机报%%18-30岁43.369.131-40岁35.618.541-50岁21.112.314每天对不同性别受众的覆盖潇湘晨报系媒体在男

7、女受众中的渗透率都更高，远远超过其竞争对手，显示出该报系媒体对这两类受众的巨大影响；潇湘晨报系媒体对男性受众的覆盖率更高，因而在男性决策主导型的产品（如汽车、电脑、手机、住房、家电产品等）上的广告价值相对更高。单位：%数据来源：总体CATI调查样本量：n=100115在不同年龄段的居民中，潇湘晨报系媒体的渗透率都明显更高，显示出潇湘晨报系媒体对各年龄段都有更强影响。相对而言，潇湘晨报系媒体在18-30岁居民中的渗透率略高，由此可见，其对年轻的消费者影响更大。而这些消费者消费能力更强，是新产品的尝试者，是潮流的引领者。每天对不同年龄受众的覆盖单位：%数据来源：

8、总体CATI调查样本量：n=100116每天对不同学