渠道成员选择(000001).ppt

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1、05渠道成员选择1内容渠道参与者寻找渠道成员的途径对渠道成员的评价与选择渠道功能任务的分配渠道成员选择是渠道管理者所要执行的渠道组织职能有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择2庄贵军版权渠道参与者渠道功能执行者所有权流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户实物流制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户促销流制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构洽谈流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费

2、者或用户融资流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行风险流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业订购与信息流消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；批发商；其他经销商支付流消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行3庄贵军版权渠道参与者的分类（图1-2）4庄贵军版权根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判以及商品所有权是否发生转移成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移非成员性参与者，如运输公

3、司、仓储公司、物流公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员性参与者的选择而对非成员性参与者的选择大多不在其权力范围内5庄贵军版权制造商那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司作用是创造能够满足人们需求的财富或资源作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头6庄贵军版权大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的单位生产或销售成本C2PACC1SAC0Q1产量A产品的销售曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC表示销售的平均

4、成本在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1时，企业在生产上实现了的最佳规模假如采用直接渠道销售产品，为了使最终消费者方便购买，企业需要建立自己的销售机构，需要保持库存，需要在不同的地区建设仓库，还需要建很多的零售网点，成本很高。不过，企业可以通过提高产品销售量，来降低单位产品的销售成本。因此，销售量越大，单位产品的销售成本就越低然而，如果销售的数量是Q1，单位产品的销售成本就是C2，比C1高出许多。此时，Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是销售的最佳规模因此…制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的产品，但是当考虑产品的销售成本时，它们

5、常常选择在经济上更有利的中间商渠道随着中间商实力的增强，一些制造商甚至放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴牌生产自有品牌产品OEM，originalequipment/entrustedmanufactureprivatebrand8庄贵军版权批发商批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品；另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。9庄贵军版权零售商零售商是以经营零售业务为主的中间商。它们一头连着制造商或批

6、发商，采购制造商或批发商的产品；另一头连着消费者，按零售价格向消费者销售商品功能活动提供商品组合分装货物保有存货顾客服务10庄贵军版权其他中间商经销商、代理商、分销商和经纪人在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批发商对上游制造商执行的功能当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零售商也被称为某某品牌的经销商或代理商这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市场信息和特殊的服务支持1

7、1庄贵军版权消费者和用户消费者和用户是营销渠道的终点他们也是渠道的成员性参与者对营销渠道管理的启示：让渡某些渠道功能给消费者要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排非成员性参与者非成员性参与者主要活动渠道功能运输企业利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。实体流物流企业专业从事各

8、种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动,包括运输和仓储。实体流市场调研机构收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供营销决策的依据。市场信息流媒体与广告代理机构帮助制造商或