波特五力模型分析中国彩电行业.doc

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1、问题：一、           试用波特五力模型分析中国彩电行业情况?（主要分析目前流行的平板电视的情况）1.潜在进入者判断a)    彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。b)    技术障碍较低。国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低。易出现潜在进入者。c)    彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域，这导致容易出现潜在进

2、入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。d)    彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要进入这一行业并不困难。所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。e)    行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。f)     彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。g)    面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，

3、普清电视到高清电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善，而此类核心技术不在国内企业手中，很容易招致外部竞争者加入。精品文档交流总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者2、产业内的竞争分析a)    价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的影响，因此行业竞争激烈；b)    根据《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告

4、》摘要，国内正在经历一波平板电视的快速成长期，消费者需求增长迅速，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争；c)    虽然消费者需求增加较快，09年国内平板电视需求量达到2000万台，同比08年增长了64%；截止2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普及；预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度，仅仅长虹一家就10年国内平板电视的产能就达到了1100万台的能力，产能过剩导致竞争恶化；d)    海信、T

5、CL、创维、康佳、长虹、海尔灯占据了国内市场七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度；e)    长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业内竞争加剧；f)     各个企业已经开始努力塑造差异性了，具体方式有技术创新，比如日本企业推出的3D效果的电视机，还有硬件+内容的营销创新，比如：创维的酷开TV，联合百度视频的海尔电

6、视，在硬件不容易产生区分的情况下，用软件来区分产品，减弱竞争对手的攻击，改善利润；精品文档交流3、替代产品的竞争           首先分析购买电视的目的即用途。根据09年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中，在各项平板电视能够提供的功能中，看电影、播放数码相机/摄像机内容、玩游戏是消费者出去收看电视节目外最多被用到的功能之一，其中犹以看电影为最，达到70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。由此可见，电视机提供的是一种娱乐，能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为电

7、视机的替代性产品a)    互联网对于彩色电视机的替代，因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，internet丰富的资源和信息，让很多人放弃了电视瘾而转向网瘾，电视能够提供的娱乐内容，网络全部可以提供，而网络可以提供的，电视机不见得可以解决，因此已经出现了年轻人不购买电视，而直接装配较高配置电脑的趋势。b)    电脑所产生的边际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗内容的电视节目买单的人将逐渐减少。精品文档交流c)    手机电视、手持式电视随着3G技术横空出世，对于传统

8、彩电市场也是一种冲击。d)    电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。e)    为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁；4、供应方的竞争a)    硬件供应商，平板电视的主要销售部分为液晶类别产品，而占据70%电视加工成本的核心组件液晶屏，主要的供应商在日韩，如夏普和三星，特别是