浅谈房地产行业渠道工作模式.docx

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1、浅谈房地产行业渠道工作模式2011年，能够被写入中国地产史的一年，并不因为在这一年频繁出台的政策，而是因为从2011年起，它是真正意义上的中国地产第一个完整的下行年。那段行业下行的日子里，我们共同见证过数以百计项目数月零成交的尴尬纪录；亲眼目睹着廉价土地无人问津的冷清局面；一起梳理着全国楼市量价齐跌的年度统计；无奈论证着实力投资客渐渐淡出房地产投资的真实现状；惊讶正视着万科质量门、绿城集团资金链断裂等曾经的行业神话轰然倒塌的事实……于是，我们一度认为乌云散去的日子仍然遥遥无期。可能是印证着“多难兴邦”的古训，我们的行业在经历过风雨的洗礼后，逐渐摸索出一条适合淡市发展的道路——房

2、地产营销的的渠道之路，在漫天地产广告已如城市牛皮癣的年代，保利渠道营销的成功无疑是为仍旧低迷的市场注入一剂强心针。2012年的市场变幻莫测，从中央态度的持续强硬到地方政府适当放宽政策的试水，再到购房者观望情绪的逐渐释放，又有诸多关于“行业回暖”的坊间传闻。是否回暖我们暂且不说，因为行业与政府之间的暧昧你我实在无法预测，微利时代的利润获取靠的是真本事，于是我们应该务实地谈谈淡市渠道营销思路。何谓房地产渠道营销房地产渠道不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。因此，房地产商品的

3、渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。因此，若谈及房地产渠道营销对其推动作用，无非可将其分为两个层面，即上端渠道建设与下端渠道建设。所谓上端渠道建设主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等，而下端渠道建设显而易见是指直接面对客户的终端建设，而两者恰代表着传统渠道与现行渠道的营销模式。传统渠道营销模式——重线上推广传统渠道模式的目的在于：①建立项目的市场知名度、②让客户知道我们、③让客户产生兴趣，引起上门、④让客户认可，并产生口碑传播。传统的渠道模式重视线上推广对于客户的吸引，可以被定义为“从吸引到成交”的以客户主观意识为先的营销模式。传统渠

4、道营销模式重线上推广，主要包括报纸广告、电台广告、户外广告、电视广告、网络广告等，保利在目前市场状况下对该类渠道工作略作调整，在传统渠道对于80%以上开发企业失效的情况下，取得了较好的来电来访成绩。报纸广告—采用报广导视，增强客户意向度与品牌效应2012年起，保利成都公司在硬广投放端新增项目导视板块，即在每期报纸页眉增加本期所登载的保利项目分类与其所在版面。如周五有保利心语花园、保利花园、保利香槟国际均有硬广见报，在页眉位置会有相应的信息提示。此举措一方面便于保利品牌追随者便于翻阅，另一方面便于展示保利多项目联动的品牌效应，取得业内认可。电台广告—以活动为主要导向，降低客户排斥

5、度电台广告为地产项目选择的主要传播途径，因此在黄金时段的推介广告成为房地产企业争相占据的口岸，但也因此造成了接收群体的厌倦。2012年起，保利项目的电台广告在条件允许的情况下均采用活动预告的方式进行信息导入，有效提升了受众群体的项目接受度，另一方面也通过活动带动了来电与来访。户外广告—户外资源以年为周期，项目根据节点轮流使用对于户外资源，保利地产选择以年为周期进行不同项目不同节点的阶段性使用，一方面控制成本，另一方面让保利的诸多项目持续保持发声，确保保利地产的长期影响力。网络广告—选择高性价比网络渠道，打开刚需市场网络的使用成为撬动刚需客群的利器，25-35周岁的购房客群为网络

6、营销的作用目标。网络渠道方面，保利地产较低频次使用“弹窗”类途径，而是选择论坛、微博进行长期的“客户”培养，加之每周暖场活动的线上信息释放，收获甚佳。新兴渠道营销渠道——5期、14点的“13325”渠道模式与传统的专注线上推广的传统模式不同，新兴渠道模式更加注重线下推广，即目的在于：①主动寻找客户，建立项目的市场知名度、②让客户通过线上媒体之外的渠道知道我们、③通过我们的主动讲解，让客户产生兴趣、④让客户认可我们的主动型服务，并产生口碑传播。新兴渠道模式重视线下推广对于客户的挖掘，可以被定义为“从主动挖掘到成交”的以营销端主观意识为核心的营销模式。与传统渠道营销的分类方式不同，

7、线下渠道工作对时间节点要求性更高，即针对不同的时间节点，线下渠道工作的开展会有较大差异。大致可分为：前期渠道、团队组建期渠道、销售中心开放前渠道、销售中心开放后渠道等。以下逐一进行各阶段工作说明：前期渠道：前期渠道主要为做好市场调研，分析周边竞品，了解周边楼盘客户来访构成，以便开展后期工作。如保利心语花园，确定周边天府软件园及高新区软件园确定周边重点竞争项目华润凤凰城和世豪广场，后期进行集中攻关。项目组建期渠道：该阶段渠道工作主要分为几大板块：一是销售经理的提前介入渠道，二是销售秘书资源共享