试论营销的精细化管理.doc

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1、试论企业营销的精细化管理中国企业的营销正在实现转型，转型的方向是走向精细化。进入新世纪以來，企业营销的特点发生了很大变化，正是这些变化，使得中国企业不得不开始转型。背先，尽管营销关注的焦点从市场细分到消费者集合，逐步向个性化消费靠拢；其次,莒销的目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，注巫甜牌忠诚的建立，强调消费者重复购买和购买升级。这些理念必然导致营销方法和技术支持系统发生变化，比如对计算机网络、现代通讯、信用消费等构成依赖。但中国消费者获取消费信息的能力和途径还不充分,通讯技术与服务相对落后,网上交易

2、还没有形成气候，信用消费不成体系。而同时，传统的粗放的营销方式的弊端却日益显霜，在以前由于多种因索的影响，产殆种类还不是很丰富，处于卖方市场，企业要做的主要是以产殆为中心，提高产殆质量。随着市场的发展，现在企业面临的问题不再是生产方面，而是如何让用户购买口己的产品。但是，由于缺乏系统的市场研究和营销运作，很多营销活动处于一种“粗放"状态。这种粗放表现在企业对口身客户了解不够，对市场的变化不敏感，对新的消费热点没有准确的预见，口然也就很难做到针对客户来进行产品的更新换代。很多企业在发展过程中没有注意对客户的资料进行收集和

3、分析，只是为了维持和提高市场占有率不断增加市场投入，但是对于投入和产出之间的平衡并不清楚，从而也就没法保证投入的效益。众多中国企业在市场压力下经历了长期的广告战、价格战，以及渠道网络资源大量的重复建设之后，陆续出现了经营成本持续攀升、企业利润严重下滑的问题。面对进一步开放的市场，企业的市场竞争力面临前所未有的考验。在这种背景下，大力侣导粕细化营销是符合中国市场和企业情况的。“这是传统的粗放营销方式II渐显露弊端的必然结果，我们呼吁业界精英共同讨论中国目前营销的突围问题。‘‘金鼎奖执委会主席、屮国十大策划人之一的孔繁任先

4、生说，“第三届金鼎奖正是在传统营销方式向新世纪营销方式转型的当口举办的，我们希望以此促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销的理性回归与精细化发展。’‘现状：中国企业规模小、数量多，行业集中度很低。小企业经营粗放，管理基础薄弱，企业机制低效运行，大多数企业在生存竞争的压力下，只能采取短期市场行为，制定短线营销策略。这么多尚处在起步阶段的中小企业，要马上实行以顾客为导向的高级别、高标准的营销方式显然不现实。日前，中国许多行业还处于相对垄断阶段，行业不同，其市场化程度也不同，下表是奇正沐古的一项研究：在较低的市

5、场化程度下，高等级的营销理念和于段难以普遍推行，这一点中国企业有过经验。20世纪80年代，中国曾引进过营销理论，但当时计划经济占主导地位，市场化程度极低，营销学因过度超前没有受到企业重视而在当时无用武Z地。市场环境对营销方式起着决定性的影响。国务院发展研究中心的调查报告指出：中国企业家最大的担忧，就是社会保障体系的薄弱。中国目前经济保障体系薄弱、经济合同缺乏约束力、业务员与企业的法律关系尚未真正形成、假货冲击市场难以有效遏制……在这种情况下，企业的短期市场行为难以避免。另外，居民收入不到欧美国家的1/10,普通消费者高

6、度的价格敏感，严重的信息不对称导致非理性消费，这些现实促使中国企业迷恋价格、促销手段和过度的广告。精细化营销不是全新的概念和理论，但它适合目前的中国国情，有利于现阶段的企业取得营销的实际效呆。“粕细化营销”,是指以科学管理为基础,以粘细操作为特征,追求营销资源合理配置,达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。粕细化是对过去粗放式的批判。具体说来,就是将科学管理的方法全面运用于营销管理，将管理的半径从厂区围墙以内延伸到市场的片区，要突破员工花名册，延伸到经销商、二批、冬售终端、促销员。关于精细操作，右这样两个概念：一是

7、精准。通过准确的市场、消费者、产品、价格、传播等定位，对目标市场实行精准有效的出击，从而整体性、结构性地解决市场问题。二是细节。细不是指企划文木、操作手册Z厚，而是要合理的、关键的、战术的、操作简易的细。关于营销资源配置是许多企业通常容易忽视的一面。有家著名企业推出新产品,产品概念、包装和广告诉求都无可挑剔，消费者好评如潮，但销量却微不足道。什么原因？这个产品的主要渠道是商业超市，但实际上的主要消费场合却是酒店，结果是既浪费了渠道资源乂浪费了广告资源。精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息

8、、财务Z间的整合平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料消耗、人力资源等的浪费降到最低程度。精细化营销讲究营销队伍的精干高效，讲究对销信网络的严格控制，讲究对终端长期培育和销售力的强化。这样，企业的市场基础是稳定的、可靠的，也才可能赢得打造品牌的机会，才能通过品牌价值的创造來实现溢价销售，才冇可能利用品牌价值实现产品